La Fundación Rolex tiene un trabajo, pero la caridad no es ese

Ginebra, 25 de julio de 2026 — Lectura del fin de semana de EBM — Por Nick Staunton

En 2025, Rolex lanzó al mundo menos relojes que el año anterior y ganó más dinero que en cualquier otro momento de su historia. La producción cayó un 2 por ciento. Las ventas aumentaron un 4 por ciento, superando por primera vez los 11.000 millones de francos suizos. Fue el segundo año consecutivo en que la compañía redujo la producción, algo que no había hecho en más de dos décadas, y sucedió mientras las exportaciones de relojes suizos se contraían y la demanda estadounidense se convertía en la única historia de crecimiento confiable de la industria. Ninguna empresa que cotiza en bolsa podría haber hecho esto sin una llamada muy incómoda a sus inversores.

No hubo ninguna llamada. Rolex tiene exactamente un accionista, y ese accionista es una fundación en Carouge con una veintena de empleados, sin departamento de recaudación de fondos y sin obligación de dar explicaciones a nadie. Una publicación viral de Instagram de este mes describió esto como el imperio más secreto en los negocios, lo que no le hace ningún favor a la estructura. No es secreto. Es la ausencia deliberada de alguien con capacidad para preguntar.

¿Cuál es realmente la base?

La versión popular dice que Rolex es propiedad de la Fundación Hans Wilsdorf desde 1960. Ese es el año en que Wilsdorf murió y sus acciones pasaron. La estructura en sí fue construida quince años antes.

La esposa de Wilsdorf murió en 1944. La pareja no tuvo hijos. Durante el año siguiente, trabajó con abogados y especialistas en impuestos sobre qué hacer con una empresa que no podía dejar a nadie, y el 1 de agosto de 1945 se estableció formalmente en Ginebra la Fundación Hans Wilsdorf. Sus acciones fueron a parar a su muerte. Los ha retenido a todos desde entonces.

Aquí está el detalle que se saltan los recuentos y que cambia la historia. El primer propósito declarado de la fundación no es la caridad. Es Rolex. El acta fundacional compromete los recursos de la fundación a la preservación y normal desarrollo de la empresa. La filantropía es lo que sucede después con el dinero.

Ese orden importa. No se trataba de un hombre rico que regalaba una empresa de relojes. Era un hombre sin herederos que construía un contenedor legal diseñado para impedir que alguien lo vendiera, lo dividiera o lo cotizara. La organización benéfica era real y sigue siendo sustancial: aproximadamente 300 millones de francos suizos al año, para financiar un puente sobre el Ródano, un ala de cardiología en el hospital universitario de Ginebra, alojamiento para estudiantes y un complejo para personas mayores. Pero fue la segunda instrucción, no la primera.

También es sorprendentemente local. Como informó el NZZ, Wilsdorf redactó sus estatutos de 1945 con las palabras à Genève después de casi todas las categorías de beneficiarios. Ochenta años después, una de las fundaciones benéficas más ricas de Europa distribuye casi todo su dinero dentro de un único cantón suizo, según una lista que incluye una disposición para ayudar discretamente a mujeres cultas y merecedoras. Se lee exactamente como lo que es: un documento privado de 1945 que nadie está legitimado para modernizar.

El año que demuestra el punto

Dejemos a un lado el sentimiento y observemos lo que hizo la estructura el año pasado.

Morgan Stanley y LuxeConsult sitúan a Rolex por encima de los 11.000 millones de francos suizos en ventas mayoristas para 2025, alrededor del 33 por ciento de toda la industria relojera suiza, en aproximadamente 1,1 millones de relojes. En el comercio minorista, la cifra se acerca a los 16.000 millones de francos suizos. Rolex ahora genera más ingresos que el Apple Watch.

Cada una de esas cifras es una estimación. Rolex no publica nada. Las fundaciones privadas suizas no están obligadas a presentar cuentas auditadas. El análisis financiero más citado del principal fabricante de relojes de lujo del mundo es una reconstrucción externa, actualizada anualmente, que la compañía nunca ha confirmado ni corregido.

En el panorama más amplio es donde el argumento se vuelve más claro. Las exportaciones de relojes suizos cayeron un 1,7 por ciento en valor en 2025 y los volúmenes alcanzaron 14,6 millones de unidades, aproximadamente la mitad del pico de 2011. Dentro de esa contracción, cuatro marcas (Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet y Richard Mille) aumentaron su participación combinada al 49,1 por ciento en valor y capturaron aproximadamente el 76 por ciento de las ganancias operativas de la industria.

Los cuatro son de propiedad privada. Ninguno de ellos responde a un mercado público.

Ahora mira al otro lado. Swatch Group, que cotiza en bolsa, perdió 216 puntos básicos de participación y ha perdido más de 1.000 desde 2019. Longines cayó un 18 por ciento a 920 millones de francos suizos y salió del club de los mil millones de francos por primera vez en una década. Omega, que alguna vez fue el claro número dos, ahora es quinto. En abril escribimos que Richemont y Swatch se habían dividido en cuanto a estrategia: uno mantenía el precio y la asignación, el otro perseguía el volumen. Un año después, el argumento de la disciplina ha ganado y las marcas con más disciplina son las que tienen menos accionistas.

Esto no es una coincidencia y no se trata realmente de artesanía. Recortar la producción dos años seguidos es una estrategia que el equidad pública castiga a la vista. Un director ejecutivo que cotizara en bolsa y que lo hiciera pasaría dos llamadas sobre resultados defendiendo la decisión y una tercera defendiendo su puesto.

¿Qué hace cuando Washington se mueve?

El año tarifario hizo visible la diferencia.

El 7 de agosto de 2025, Estados Unidos impuso un arancel del 39 por ciento a los productos suizos, incluidos los relojes. Las exportaciones de relojes suizos a Estados Unidos cayeron un 56 por ciento en septiembre y un 46,8 por ciento en octubre. La tasa estuvo vigente durante 99 días antes de ser reemplazada por una del 15 por ciento, retroactiva a mediados de noviembre. Algunos importadores obtuvieron reembolsos. Estados Unidos había sido el mercado extranjero más grande de la industria y el último en crecimiento.

Rolex respondió aumentando los precios estadounidenses alrededor de un 7 por ciento en promedio, su tercer ajuste en un solo año, con el oro subiendo alrededor de un 9 por ciento y el acero alrededor de un 5,6 por ciento. No preanunciaba, guiaba ni explicaba. Compárese eso con los grupos que cotizan en bolsa, que tuvieron que absorber el mismo shock en público y observar cómo los precios de sus acciones tomaban el veredicto.

Suiza sigue fuera del acuerdo comercial alcanzado por Bruselas. Ahora se sitúa en el 12,5 por ciento bajo los nuevos derechos de trabajo forzoso de Washington, por encima del 10 por ciento que obtuvo la UE y por encima del techo del 15 por ciento que el bloque aceptó en Turnberry. Agregue un franco que ha estado castigando silenciosamente a los exportadores suizos durante dos años y el oro cerca de niveles récord, y la base de costos es realmente difícil.

Rolex lo ha absorbido todo sin que se le haya hecho ni una sola pregunta en público.

La misma libertad explica Bucherer. En 2023, la fundación compró el mayor minorista de relojes de lujo del mundo, un negocio que factura alrededor de 2.000 millones de francos, probablemente varios miles de millones más. Sin voto de los accionistas. Ninguna llamada de analista. Sin objetivos de sinergia. Resulta que Jörg Bucherer tampoco tenía herederos y quería que su empresa estuviera en buenas manos, lo cual es casi la misma historia contada dos veces. Rolex mantuvo la marca, el personal y las relaciones con las marcas competidoras que vende. Su programa de vehículos usados ​​certificados representa ahora el 5 por ciento de la facturación de Relojes de Suiza, por delante de Patek Philippe: la misma formalización del mercado de reventa que está remodelando el comercio minorista europeo en general.

La parte que nadie pone en un carrusel

Sea honesto acerca de los costos, porque son reales.

No existe ningún control externo sobre esta organización. Sin accionistas, sin cuentas publicadas, sin escrutinio de analistas, sin mercado para el control corporativo. Funciona maravillosamente mientras la administración es buena. No existe ningún mecanismo para lo que sucede si deja de ser bueno. Una empresa que cotiza en bolsa con una mala gestión acaba acabando con un asaltante o un activista. Una fundación benéfica suiza no recibe ninguna de las dos cosas.

El propósito caritativo está congelado en el lenguaje de 1945 y confinado a un cantón, mientras que la empresa que financia vende a nivel mundial y ha sido beneficiaria de la demanda mundial. Y la línea de “no accionistas” que hizo que el post viajara es simplemente incorrecta. Rolex tiene un accionista. Concentrada, permanente y sin rendir cuentas a nadie más que a sí misma.

Tampoco se puede copiar. El régimen fiscal suizo de 1945 que hizo viable la transferencia ya no existe. Cuando Yvon Chouinard trasladó a Patagonia a un fideicomiso de propósito en 2022, se lo denominó ampliamente un movimiento de Wilsdorf, pero las condiciones no eran ni remotamente las mismas y casi nadie lo siguió.

el veredicto

Wilsdorf no estaba diseñando un foso competitivo. Era un viudo sin hijos que estaba resolviendo un problema patrimonial y lo resolvió con el mejor asesoramiento legal que el dinero pudo comprar en 1945. El foso fue un subproducto.

Ochenta años después vale más que los relojes. En una industria en contracción, en una guerra arancelaria, con una moneda castigadora, las cuatro marcas suizas que no responden ante nadie se quedaron con la mitad del mercado y las tres cuartas partes de las ganancias. El activo más valioso del lujo en estos momentos no es un movimiento, una esfera o cien años de marketing. Es la ausencia de una obligación trimestral de crecer.

Europa dedica mucho tiempo a preguntarse cómo hacer más competitivos a sus campeones que figuran en la lista. Debería dedicar algo de tiempo a preguntarse por qué su negocio de lujo más competitivo no figura en la lista, y nunca podrá hacerlo.

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