Una nueva investigación para comprender cómo los consumidores evalúan el impacto ambiental de sus comidas ilustra que los menús codificados por colores pueden ofrecer opciones más sostenibles, dice Bianca Beyer de la Escuela de Negocios de la Universidad Aalto
Cuando se firmó el Acuerdo de París en 2016, el mundo acordó limitar el calentamiento global y luchar contra el cambio climático. Pero, ¿cómo internalizamos los desafíos creados por un problema tan urgente y universal? La prohibición de procesos nocivos para el medio ambiente y el aumento de los precios de productos perjudiciales para el medio ambiente suelen estar en el centro de acalorados debates entre los encargados de formular políticas y los reguladores. Pero existe una solución alternativa, mucho menos invasiva: proporcionar información a los consumidores y simplemente dejar que “el mercado” decida.
La idea de utilizar la información para ayudar a tomar mejores decisiones no es nueva. En ausencia de un impuesto ambiental global, y con sólo algunos países implementando precios al carbono, la Comisión Europea cifra sus esperanzas de sostenibilidad en la divulgación.
Para informar mejor a los inversores y consumidores sobre los impactos de la sostenibilidad de la industria, las empresas tendrán el mandato de proporcionar informes completos en virtud de la Directiva sobre informes de sostenibilidad corporativa a partir de 2024. Al ampliar la Directiva sobre información no financiera de 2014 de unas 11.000 empresas a casi 50.000, la cantidad de información sobre sostenibilidad que se produzca aumentará sustancialmente hasta 2029.
¿Información utilizada por quién y para qué?
Es una vieja idea dejar que los consumidores voten con los pies para regular los mercados. Aun así, la pregunta apremiante es ¿cómo saben los consumidores de qué productos abandonar y hacia cuáles dirigirse? Las investigaciones muestran que los consumidores subestiman en gran medida la huella de carbono de los productos que compran. Este es especialmente el caso de los productos alimenticios.
Como parte de un equipo de investigación compuesto por seis expertos de la Escuela de Negocios de la Universidad Aalto, la Universidad Humboldt de Berlín y la Escuela de Administración LMU Munich, fui coautor de un estudio que investiga cómo la divulgación de información sobre la huella de carbono afecta las elecciones de alimentos de los comensales.
El estudio se basó en un experimento de campo realizado en cooperación con Studentenwerk München, un gran sindicato de estudiantes alemán que opera comedores para estudiantes, personal e invitados. Esta configuración nos permitió observar a unos 2.500 consumidores diariamente durante un período de 10 días. Para el experimento, agregamos información sobre la huella de carbono de cada comida a las pantallas del menú y monitoreamos cómo esto cambiaba las opciones de comida de la gente del comedor, recopilando datos sobre más de 22,000 compras. Debido a que estábamos particularmente interesados en cómo reaccionarían los comensales, y no solo en si, también cambiamos la forma en que se presentó esta información a lo largo del experimento.
Además de simplemente mostrar las emisiones de dióxido de carbono en gramos para cada comida, también experimentamos con códigos de colores usando un sistema de semáforo, donde el verde representa bajas emisiones, etc. También contextualizamos el nivel de emisiones para cada comida representándolo como un porcentaje de un el “presupuesto de carbono” diario de una persona típica para los alimentos, o como el “costo ambiental” de producir cada comida en euros.
Los estudiantes en Alemania recibieron menús completos con información sobre la huella de carbono.
La presentación importa
Nuestros hallazgos dan motivos para la esperanza: sí, las personas cambian su comportamiento y consumen comidas más respetuosas con el medio ambiente cuando se exponen a información sobre la huella de carbono. Sin embargo, sacar conclusiones para la sociedad en general está sujeto a un par de limitaciones.
Los participantes en nuestro experimento eran un grupo bastante homogéneo: jóvenes, bien educados y probablemente muy conscientes del medio ambiente. Por lo tanto, es posible que estos resultados no reflejen con precisión la sociedad en general. Esto se debe a que un mayor interés por el medio ambiente podría hacer que este grupo sea más susceptible a la información añadida, mientras que en otros entornos, como el comedor de una empresa manufacturera, podríamos ver una reacción diferente de los consumidores. Sin embargo, los participantes en nuestro experimento también podrían ser más conscientes del medio ambiente desde el principio y, por lo tanto, es menos probable que se vean influenciados por la información adicional que les proporcionamos.
Si bien el efecto general en la sociedad puede no estar claro, consideramos nuestro estudio como un primer paso importante para demostrar que la presentación es importante cuando se muestra información sobre la huella de carbono.
En una encuesta que acompañó al experimento principal, preguntamos a los consumidores cómo seleccionan habitualmente sus alimentos: por ejemplo, por sabor, apariencia y precio. Sólo el 10,7% afirmó que la huella de carbono influye en lo que deciden comer.
Sin embargo, observamos un cambio significativo en las elecciones de comida de los comensales cuando se les informó sobre la huella de carbono de cada plato. En particular, era mucho menos probable que eligieran platos que contuvieran carne o pescado, que están asociados con altas emisiones.
Este efecto fue más fuerte cuando presentamos la información como costos ambientales causados y utilizamos el sistema de semáforo. Los participantes compraron un 2,3% menos de alimentos, tenían 7,1 puntos porcentuales menos probabilidades de seleccionar un plato de carne o pescado y redujeron sus emisiones equivalentes de dióxido de carbono relacionadas con los alimentos en un 9,2%.
Las implicaciones para los responsables de las políticas son claras: lo importante no es sólo lo que se revela a los consumidores, sino también cómo.
Informar o influir
Entonces, ¿cuál es la diferencia entre empujar a los consumidores y simplemente proporcionar información? Esta es un área gris. Proporcionar información de una manera específica, por ejemplo, enfatizando su importancia a través de los colores del semáforo como lo hicimos nosotros o clasificando los productos en un orden específico, puede considerarse un empujón. Los formuladores de políticas deben tener presente que algunas personas pueden no estar contentas con la idea de que se les está influenciando para que tomen una decisión particular.
De hecho, cuando se les pidió que calificaran su satisfacción general con la comida, los encuestados informaron niveles más bajos de felicidad, mientras que en los menús se proporcionó información sobre la huella de carbono. Esto podría deberse a varias razones. Es posible que los participantes se sintieran presionados a comer alimentos más sostenibles, o tal vez darse cuenta de que el alcance del impacto ambiental de sus elecciones de alimentos les causó malestar.
Sin embargo, simplemente arrojar una carga de información numérica sin procesar a los consumidores que pasan por un expositor de alimentos podría llevar a que estos datos se ignoren por completo. Se necesita tiempo y esfuerzo para digerir qué comensales probablemente no estén dispuestos a invertir en leer un menú.
Por lo tanto, no es sorprendente que encontráramos el impacto más fuerte en los consumidores cuando aumentamos la notoriedad de la información mediante el uso de un esquema de color familiar y la hicimos más fácil de entender enmarcando las emisiones en términos de un costo monetario.
La conclusión clave de nuestra investigación para formuladores de políticas y reguladores es que el cambio no tiene que ser dramático para tener un impacto significativo. La implementación generalizada de datos sobre emisiones de carbono en los menús de cantinas, cafeterías y restaurantes podría conducir a una reducción considerable de la huella de carbono relacionada con los alimentos de la población.
Sobre el Autor
Bianca Beyer es profesora adjunta en la Escuela de Negocios de la Universidad Aalto.