Las marcas de lujo de Europa están recurriendo a la tecnología ecológica para aumentar la lealtad de los clientes y cumplir con las nuevas regulaciones, afirma Debbie Shakespeare de Avery Dennison
Las marcas de lujo europeas son líderes mundiales y hoy cuentan con un nuevo y atractivo canal de comunicación bajo la manga: los productos conectados.
Las prendas, el calzado y los accesorios ahora pueden contar sus propias historias gracias a la tecnología de identificación digital y a la llegada de los pasaportes digitales de productos (DPP). En una tienda, un comprador puede usar su teléfono inteligente para escanear un código QR en la etiqueta de cuidado de un abrigo, por ejemplo. Esto abrirá una aplicación o página web dedicada y descubrirá exactamente dónde se fabricó el abrigo, las condiciones de trabajo de la fábrica, el tipo y la fuente de los textiles utilizados y, potencialmente, incluso la cantidad de carbono emitida para fabricarlo. Cualquier “promesa verde” puede corroborarse minuciosamente, al igual que la autenticidad de la marca de la prenda. Del mismo modo, un comprador que compre un bolso de cuero italiano artesanal puede escanearlo para ver un video de cómo se fabrica ese bolso, ver cómo se arregla la cremallera cuando se rompe o cómo se reemplaza el forro. El futuro de la moda es este nivel de transparencia y participación digital, y la tecnología está disponible hoy para hacerlo realidad.
La normativa está impulsando a la industria de la moda en esta dirección. En particular, el Reglamento de Diseño Ecológico para Productos Sostenibles (ESPR, por sus siglas en inglés) de la UE será obligatorio para todos los productos textiles a partir de 2030. Un elemento clave del ESPR es el Pasaporte Digital de Productos, que hará que la información específica del producto y la sostenibilidad sean accesibles a través de un soporte de datos habilitado digitalmente, como un código QR o una etiqueta NFC (comunicación de campo cercano).
El ESPR también incluye una prohibición directa de la destrucción de bienes no vendidos, junto con el informe anual de bienes no vendidos, por lo tanto, las marcas deberán respaldar este requisito poniendo a disposición datos relacionados con el desperdicio en su cadena de suministro.
Si bien no se trata de un problema que afecte directamente al cliente, se relacionará con la necesidad de los minoristas de realizar un seguimiento del inventario obsoleto sin vender. Los DPP facilitan el seguimiento y la generación de informes, y una plataforma que aloja todos los datos, como la nube de productos conectados atma.io de Avery Dennison, puede administrar la información relacionada con los productos no vendidos.
Conectando directamente con los consumidores
Actualmente, los minoristas y propietarios de marcas tienden a considerar las DPP como una herramienta tecnológica para cumplir con las nuevas regulaciones de la UE.
Sin embargo, los propietarios de marcas de lujo más esclarecidos están pensando de otra manera. Sí, están organizando sus datos de fabricación y cadena de suministro para que los consumidores y los reguladores puedan acceder a ellos a través de DPP almacenados en plataformas en la nube, en preparación para los cambios inminentes. Pero también están aprovechando las DPP para atraer a los consumidores con información valiosa que generará reconocimiento y lealtad a la marca.
Un gran ejemplo es Swijin Swimwear, la marca suiza de ropa para nadar y correr que está mejorando la experiencia del cliente a través de etiquetas inteligentes en la ropa. En un proyecto piloto reciente, tres prendas de la gama SwimRunner (un sujetador, una braga deportiva y unos pantalones cortos de ciclista) se conectaron digitalmente, con un código QR escaneable en las etiquetas de cuidado mediante transferencia térmica, gracias a la nube de productos conectados atma.io.
Al escanear y acceder a una experiencia personalizada, los consumidores aprendieron sobre la historia de su artículo, su historia de sustentabilidad, orientación sobre el cuidado de la prenda y la mejor manera de desecharlo después de su uso.
La casa de fragancias francesa Bastille Parfums también utiliza etiquetas RFID (identificación por radiofrecuencia) y códigos QR en las cajas para informar a los clientes sobre su misión sostenible. Los clientes pueden escanear un código QR en una caja de fragancia Paradis Nuit para obtener una lista de todos los ingredientes naturales y sintéticos que contiene el frasco, así como información sobre el origen de los ingredientes, su olor y la fecha de embotellado. Este nivel de transparencia es innovador en el sector de las fragancias.
Ambas marcas han demostrado que conectarse con los clientes digitalmente a través de los productos les brinda un nuevo y emocionante canal para contar historias de marca. Están logrando prolongar la interacción con los clientes mucho después de que se realizó la compra, apoyando el consumo sostenible y ofreciendo una ventana al espíritu y las aspiraciones de la marca.
Desbloquear la economía circular
Los consumidores conscientes del medio ambiente pueden aprender a darle una segunda vida a sus artículos de lujo o a reciclarlos cuando ya no los usen. Si el minorista original tiene un programa de devolución, el propietario del abrigo o vestido puede averiguar cómo funciona a través de la identificación digital y quizás solicitar un cupón para devolver el artículo. La reventa se vuelve más fácil y profesional porque la autenticidad se puede garantizar a través de la DPP. Todos estos canales de información, entregados a través de una DPP, promueven modelos emergentes de circularidad, que son fundamentales en nuestro viaje hacia el cero neto.
Las investigaciones confirman que los consumidores están dispuestos a utilizar las DPP. Una encuesta a 6.300 encuestados, encargada por Avery Dennison, concluyó que los compradores son muy receptivos a las etiquetas digitales en las prendas, que utilizan códigos QR, RFID y tecnología NFC para obtener información sobre los productos e interactuar con las marcas antes y después de la compra.
Por ejemplo, el 60% de los compradores de moda de todo el mundo considera que es importante escanear un código QR en una prenda con su teléfono inteligente para saber cómo cuidarla correctamente. Además, el 71% de los encuestados de todo el mundo afirma que para ellos es importante que las marcas de moda sean transparentes en cuanto a sus prácticas de fabricación.
Las posibilidades para las marcas son infinitas, y el lujo es el que lidera la lista. Después de todo, los productos de alto valor tienden a generar conexiones emocionales para las personas que invierten en ellos y es más probable que estén diseñados para durar. Vincular una prenda a un portal de información digital puede ayudar a los clientes a acceder a garantías y certificados de autenticidad, consultar detalles de cuidado, aprovechar sugerencias de estilo o ver videos sobre productos relacionados.
La narración digital y la educación del consumidor a través de prendas conectadas abren un mundo de posibilidades, más allá de lograr el cumplimiento de la ESPR. Hoy estamos en el primer capítulo, pero hay mucho más por venir. Y para las ambiciosas marcas de lujo europeas que se desenvuelven en el mercado global ferozmente competitivo, adoptar la conectividad digital ahora es una forma segura de generar prestigio de marca para el futuro.
Acerca del autor
Debbie Shakespeare, directora sénior de sostenibilidad en Avery Dennison. En su función de supervisión de la sostenibilidad y el cumplimiento normativo, Debbie garantiza que Avery Dennison esté en camino de cumplir sus objetivos para 2030 y que su cadena de valor cumpla con los estándares de sostenibilidad ambiental y social adecuados. www.averydennison.com