Lo que se consideraba una “moda de compras” de la COVID-19 ahora se ha consolidado como una capacidad imprescindible, ya que los compradores exigen interacciones en persona, a distancia y de autoservicio en todo el proceso de venta en igual medida. Esta tendencia es consistente en todas las geografías, industrias y tamaños de empresas y ocasiones de compra. Y va acompañada de una disposición del comprador a “irse”: más de la mitad (54%) ahora está dispuesta a abandonar una compra o cambiar de proveedor si experimenta una experiencia de cliente digital de mala calidad.
Este cambio en las demandas de los compradores ha llevado al 71% de los proveedores B2B a invertir en comercio electrónico. Para aquellos que ofrecen comercio electrónico, este ha destronado a las ventas en persona por segundo año como su principal generador de ingresos, ya que un tercio (34%) de sus ventas provienen de este canal. Mientras tanto, los ingresos en persona en todas las empresas han caído cinco puntos porcentuales año tras año, cayendo en general del 22% al 17%.
Otras perspectivas y tendencias incluyen:
· La comodidad en transacciones remotas y de autoservicio de entre 1 y 10 millones de dólares ha aumentado al 20 %, frente al 15 % en 2022
En la actualidad, el 20 % de las organizaciones B2B compran todo tipo de productos, desde generadores de turbinas eólicas hasta escáneres de resonancia magnética y grúas sobre orugas, a través de interacciones remotas o de autoservicio. Esta comodidad de gastar a lo grande sin siquiera reunirse en persona con el proveedor ha aumentado del 15 % en 2022 al 20 % en 2024 a nivel mundial. En el Reino Unido, la compra ha aumentado del 11 % en 2021 al 21 % en 2024, y en los EE. UU., del 15 % en 2021 frente al 20 % en 2024.
· La mayoría de los compradores B2B están dispuestos a retirarse si su experiencia omnicanal no es la adecuada
Los responsables de la toma de decisiones B2B utilizan ahora una media de 10,2 canales en su recorrido de compra, frente a los cinco canales que utilizaban en 2016. Pero vender a través de múltiples canales ya no es suficiente para retener a los clientes. Más de la mitad (54%) de los responsables de la toma de decisiones B2B afirman que abandonarían una compra o cambiarían de proveedor si experimentaran una experiencia de cliente omnicanal de mala calidad. Los clientes ahora esperan una experiencia de compra personalizada en el canal que mejor se adapte a sus necesidades y poder cambiar fácilmente de canal.
· La “regla de los tercios” sigue vigente en todas las industrias, desde la tecnología hasta la energía y la logística
En cualquier etapa del proceso de compra, un tercio de los clientes esperan interacciones en persona, un tercio quiere comunicaciones remotas y un tercio prefiere opciones de autoservicio digitales. Esta “regla de los tercios” sigue siendo válida en las industrias más tradicionales, como la energía y los materiales, y el transporte y la logística. Estas industrias se han puesto al día con la tecnología y están adoptando la compra multimodal. Por ejemplo, las piezas de repuesto para maquinaria industrial ahora se piden directamente en línea, con integración en el distribuidor. redes y adquisiciones automatizadas a través de sistemas ERP.
· Japón favorece las interacciones tradicionales, mientras que Australia muestra preferencia por el autoservicio digital
La regla de los tercios también es notablemente consistente independientemente del país. Los compradores japoneses tienen una preferencia ligeramente mayor por las transacciones en persona, con un 44% que interactúa con los representantes de ventas de esta manera. Los compradores australianos, en cambio, muestran una ligera preferencia por el autoservicio digital, con un 38%. Los compradores de Estados Unidos y el Reino Unido tienen una preferencia ligeramente mayor por el autoservicio digital, con un 36%.
· El trabajo híbrido aumenta el potencial de crecimiento y la flexibilidad impulsa los ingresos
Las empresas con entornos de trabajo híbridos (donde los empleados mezclan sus lugares de trabajo durante la semana) tienen más éxito que aquellas cuyos empleados pasan cuatro o cinco días a la semana en un solo lugar. El 35% de los encuestados de empresas híbridas afirman que su empresa logró un crecimiento superior al 10% durante el año anterior, en comparación con el 28% de las empresas no híbridas.
· Las organizaciones que combinan IA generativa y personalización tienen más probabilidades de crecer
Un notable 19% de las empresas informan que han implementado por completo casos de uso de GenAI en compras y ventas B2B, y otro 23% se encuentra actualmente en proceso de implementación (por ejemplo, desarrollo y/o experimentación en curso). Algunas están utilizando IA para ayudar en la investigación, mientras que otras la están adoptando para informar la siguiente mejor acción o para brindar asesoramiento inteligente, en combinación con otros casos de uso. Las que combinan experiencias personalizadas para el cliente con GenAI tienen 1,7 veces más probabilidades de aumentar la participación de mercado que las que no lo hacen.
Jennifer Stanley, socia de McKinsey & Company, dijo:“El comercio electrónico, que en un principio se consideró un canal menor en las ventas B2B o un cambio de rumbo breve durante la COVID-19, ha transformado de manera permanente el comportamiento de los compradores. Los compradores B2B ahora esperan flexibilidad, ya sea para conectarse en persona, de forma remota o mediante autoservicio digital. Y las empresas están respondiendo claramente: más de un tercio aumentó sus inversiones en comercio electrónico en más del 11 % durante el último año”.
Candace Lun-Plotkin, socia de McKinsey & Company dicho:“Comprar turbinas eólicas o escáneres de resonancia magnética debería ser tan sencillo como ir a hacer la compra. Cuando no lo es, los compradores B2B están dispuestos a marcharse. El nivel de este comportamiento no tiene precedentes, ya que cambiar de proveedor en B2B ha sido tradicionalmente complejo y lleva mucho tiempo. Pero ahora estamos viendo reacciones de los consumidores ante experiencias de venta deficientes o inconsistentes”.
Liz Harrison, socia de McKinsey & Company, afirmó: “Los clientes actuales y potenciales exigen más flexibilidad que nunca, ya sea para conversar con un representante de ventas en persona, conectarse por video o utilizar el autoservicio completo a través del comercio electrónico. Para las empresas B2B, el desafío es equilibrar estas expectativas de los clientes con el impacto financiero que implica satisfacerlas. Adoptar estrategias innovadoras en su enfoque de salida al mercado será fundamental para el éxito, tanto hoy como en el futuro”.