Respuesta rápida: Las acciones de Nike alcanzaron su nivel más bajo desde 2014 el 1 de abril de 2026, después de que la compañía advirtiera que las ventas caerían entre un 2% y un 4% este trimestre y disminuirían durante el resto del año calendario. Se espera que los ingresos de China caigan un 20% el próximo trimestre. La acción ha perdido el 75% de su valor desde su pico de 2021, lo que deja a Nike con un valor de menos de 68 mil millones de dólares, un tercio del valor de TJ Maxx. Goldman Sachs, JPMorgan y Bank of America rebajaron sus acciones el mismo día.
Análisis EBM: Tres decisiones que quebraron a la marca deportiva más grande del mundo
Cuando Elliott Hill, director ejecutivo de Nike, dijo al personal en una reunión general que estaba “tan cansado de hablar de arreglar este negocio”, no estaba teniendo un mal día. Estaba describiendo una empresa que ha estado en crisis controlada durante dos años, quemando credibilidad ante los inversores, espacio en los estantes ante los minoristas y participación de mercado ante los consumidores, todo simultáneamente.
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La grabación se filtró a Bloomberg. La acción cayó un 15% a mínimos intradiarios, alcanzando su nivel más bajo desde 2014. Tres de los bancos más grandes de Wall Street rebajaron la calificación de la acción esa misma mañana. Ahora no se espera que el cambio que Hill prometió cuando asumió el cargo en octubre de 2024 produzca una inflexión en las ventas hasta al menos el tercer trimestre de 2027, nueve meses más tarde de lo que el mercado estaba preparado.
Esta no es una empresa que haya tenido un mal trimestre. Se trata de una empresa que tomó tres decisiones estratégicas catastróficamente malas en secuencia y ahora está pagando el precio compuesto de las tres a la vez.
Primera decisión: la retirada mayorista
Bajo el ex director ejecutivo John Donahoe, Nike ejecutó uno de los giros estratégicos más importantes en la historia del comercio minorista, y se equivocó gravemente. La lógica era seductora: eliminar a los intermediarios, vender directamente a los consumidores a través de las tiendas y el sitio web de Nike, obtener mayores márgenes, hacerse cargo de la relación con el cliente. Entre 2020 y 2022, Nike se retiró agresivamente de socios mayoristas, incluidos Foot Locker y Dick’s Sporting Goods.
El problema fue que Nike abandonó el espacio en los estantes antes de que su infraestructura directa al consumidor estuviera lista para reemplazarlo, y mientras se distraía reconstruyendo sus propios canales, sus rivales se mudaron. Adidas, Hoka y On Running tomaron el espacio mayorista que Nike dejó libre. Construyeron relaciones con minoristas, ganaron visibilidad, ganaron nuevos clientes y crearon un impulso que ha resultado extraordinariamente difícil de revertir. Nike ahora está tratando de reconstruir relaciones mayoristas que desmanteló deliberadamente, mientras compite contra marcas que pasaron los años intermedios creciendo precisamente porque Nike dio un paso atrás. Las mayores presiones sobre el gasto de los consumidores que afectan a los hogares europeos y mundiales han dificultado aún más la recuperación: el gasto discrecional en ropa deportiva de primera calidad es exactamente la categoría que los consumidores eliminan primero cuando aumentan las facturas de energía y los precios de los alimentos.
Decisión dos: la confusión de la identidad de marca
El posicionamiento cultural de Nike se ha vuelto realmente confuso. Durante años, la marca fue políticamente neutral: aspirante, inclusiva y centrada en los logros deportivos. La asociación con Colin Kaepernick en 2018 fue controvertida pero coherente: fue un movimiento de posicionamiento deliberado y de alto riesgo que alineó a Nike con un momento cultural y una audiencia específicos.
Lo que siguió fue menos coherente. El anuncio exclusivamente femenino del Super Bowl atrajo importantes críticas por parte de los consumidores conservadores. Las asociaciones de marcas y las opciones de marketing se acumularon hasta generar la percepción, particularmente en Estados Unidos, de que Nike había cambiado su identidad de maneras que alienaron a una parte de su base principal de clientes sin generar suficiente lealtad entre nuevas audiencias para compensar. Si la crítica del “despertar” es justa o no, importa menos que el hecho de que se haya convertido en una parte persistente de la narrativa de Nike. Las marcas premium no pueden permitirse el lujo de confusión narrativa. La lección de OnlyFans sobre la lealtad a la marca y las relaciones directas con los clientes es instructiva aquí: cuando tu audiencia sabe exactamente lo que representas, la retención es casi automática. Cuando no lo hacen, tienes que recuperar su atención cada vez.
Tercera decisión: el error de cálculo de China
Se suponía que China sería el motor de crecimiento de Nike durante la próxima década. Más bien se ha convertido en su problema más doloroso. Los ingresos de China cayeron un 11% en el trimestre más reciente. El director financiero Matt Friend advirtió que caerá un 20% en el trimestre actual. Ahora no se espera la recuperación en China hasta el año fiscal 2027 como muy pronto.
Las causas son múltiples y están interconectadas. Los consumidores chinos han girado hacia las marcas deportivas nacionales (Anta, Li-Ning y otras) con una velocidad y convicción que tomó por sorpresa a las marcas occidentales. Las tensiones geopolíticas entre China y Estados Unidos han añadido una dimensión cultural a las elecciones de los consumidores que Nike, como marca estadounidense, no puede afrontar fácilmente. Y la propia confusión de marca de Nike en su mercado local ha debilitado el posicionamiento premium global que alguna vez la hizo aspiracional en todas partes.
Hill reconoció que Nike necesita adoptar un “enfoque más localizado” en China, admitiendo que la estrategia anterior de tratar a China como una subsidiaria de una marca global en lugar de un mercado distinto con su propia dinámica era un error estructural.
Dónde se encuentra Nike ahora
Nike vale menos de 68 mil millones de dólares. En su pico de 2021, valía aproximadamente 280 mil millones de dólares. La lógica del capital privado que impulsa la inversión deportiva (comprar activos en dificultades con un fuerte valor de marca subyacente y reconstruir el modelo comercial) ahora se aplica a la propia Nike. A los precios actuales, la marca que posee el logotipo más reconocido en el deporte mundial se cotiza a una fracción de lo que han alcanzado las valoraciones de los equipos de Fórmula 1 después de su propio cambio. El activo subyacente (el Swoosh, las relaciones con los atletas, la cadena de suministro) sigue siendo genuinamente valioso. El modelo comercial que lo rodea está roto.
El trabajo de Hill ahora es hacer en dos años lo que Liberty Media hizo a la F1 en ocho: eliminar la lógica extractiva de la propiedad anterior, reconstruir las relaciones que fueron dañadas y encontrar una nueva audiencia sin perder la anterior. Ha reconocido que el cambio está tardando más de lo esperado. Ha prometido que la dirección es clara.
El mercado, por ahora, no está convencido. A 48 dólares la acción, está diciendo que lo creerá cuando lo vea.