Relojes del auge americano de Suiza:

Londres, 14 de julio de 2026 – Análisis de EBM Newsdesk – Por Anthiny Gill

Watches of Switzerland informó esta mañana sus resultados para todo el año, mostrando unos ingresos de £1,830 millones de libras esterlinas, un aumento del 13 % a tipo de cambio constante, y un precio de las acciones que se ha más que duplicado en doce meses mientras Richemont, LVMH y Hermès han tenido problemas. Enterrada en las cifras está la frase que realmente importa: Estados Unidos ha superado al Reino Unido como el mercado más grande de la empresa. Los ingresos estadounidenses alcanzaron los 927 millones de libras, un 24% más, mientras que el negocio británico creció un 5%. Una empresa que cotiza en Londres y lleva el nombre de Suiza gana ahora más de la mitad de su dinero y beneficios en Estados Unidos.

Los cables lo han enmarcado como un minorista británico que desafía la desaceleración del lujo. Eso no está del todo bien. Los relojes de Suiza no han podido superar la crisis. Se ha alejado de ello. Ha movido su centro de gravedad a un país diferente y ha movido su centro de gravedad a un producto diferente. Ambos movimientos están funcionando. Tampoco lo es una historia sobre la salud del lujo europeo.

El pivote americano

Es fácil pasar por alto la magnitud del cambio porque el grupo total parece tranquilo. No hay calma debajo.

El negocio estadounidense ha pasado de £786 millones a £927 millones en un año. Se ha visto reforzado por una adquisición: la compra en enero de Deutsch & Deutsch, un minorista centenario de Texas con cuatro salas de exposición ancladas a Rolex en El Paso, Laredo, McAllen y Victoria. La estructura de ese acuerdo es reveladora: los propietarios anteriores mantuvieron el capital y permanecieron en el lugar, que es lo que se hace cuando se compra conocimiento local en lugar de metros cuadrados.

Y el crecimiento se ha producido a pesar de los aranceles estadounidenses sobre los relojes suizos, que han elevado considerablemente los costos de importación. Según la propia dirección, el comportamiento de los clientes no cambió materialmente, pero los márgenes se vieron presionados. Léelo con atención. Significa que la empresa absorbió la tarifa en lugar de repercutirla y retuvo al cliente. Esto es una demostración de poder de fijación de precios, pero también es una advertencia: alguien en la cadena se está comiendo el costo, y este año fue el minorista.

La herida autoinfligida de Gran Bretaña

El lado británico de los resultados es la parte que debería preocupar a los responsables políticos más que a los inversores.

Los clientes nacionales representan ahora el 95% de los ingresos del grupo, frente al 67% en 2019. Las ventas turísticas y aeroportuarias se han desplomado hasta el 5% del total. La compañía es explícita en que el gasto de los turistas en el Reino Unido sigue estando muy por debajo de los niveles observados cuando las compras libres de impuestos estaban disponibles para los visitantes extranjeros.

Gran Bretaña se hizo eso a sí misma. La retirada de las compras libres de IVA para los turistas eliminó una ventaja estructural que Londres había mantenido sobre París y Milán durante décadas, y el efecto ahora es visible en las cuentas del mayor minorista de relojes de lujo del país. Su negocio británico está creciendo a una quinta parte del ritmo del americano. Este no es un problema de demanda. Es un problema de política y agrava la presión arancelaria que ya ejerce presión sobre el lujo europeo en su mercado de exportación más importante.

En realidad ya no es un minorista de relojes.

La segunda fuga es del producto en sí y es la más interesante.

Rolex Certified Pre-Owned es ahora la segunda marca de relojes más grande del grupo. No es un negocio secundario. Segundo más grande. Los ingresos de segunda mano crecieron un 22%, los de joyería crecieron un 18% y, en concreto, los de joyería de lujo aumentaron un 32%. Los diamantes cultivados en laboratorio han comenzado a aparecer en los comentarios del inventario, dirigidos a compradores más jóvenes que quieren una piedra más grande por menos dinero.

Cada una de esas líneas es una protección contra la misma limitación: la oferta de nuevos relojes suizos está controlada por los fabricantes y no crece. Las exportaciones de relojes suizos cayeron un 1,7% en 2025, la segunda caída anual consecutiva, y la industria ahora se está dividiendo en estrategias de supervivencia rivales. Si un minorista no puede conseguir más productos, debe encontrar algo más para vender o encontrar una manera de vender el mismo producto dos veces. Los vehículos usados ​​certificados hacen exactamente eso. Monetiza la escasez, mantiene el mercado secundario dentro del sistema autorizado y no necesita permiso de Ginebra.

El objetivo que enterraron silenciosamente

Luego está lo que la empresa ha dejado de decir.

En noviembre de 2023, Watches of Switzerland estableció un plan a largo plazo para superar los £3 mil millones de ingresos para 2028. Bloomberg informó el mes pasado que el objetivo se está abandonando. La empresa no quiso confirmarlo, pero la aritmética hace que sea difícil de defender: los ingresos son de £1,830 millones de libras esterlinas y la previsión para el próximo año es un crecimiento del 5 al 10%.

Ésa es la señal honesta en estos resultados. La dirección ha realizado un año excelente y al mismo tiempo ha retirado su ambición. Ambas cosas pueden ser ciertas. La empresa se está desempeñando bien en un mercado en contracción y ya no cree que el mercado permita que se duplique.

lo que significa

Para el lujo europeo la lección es incómoda y familiar. El crecimiento está en Estados Unidos. El poder de fijación de precios está en Estados Unidos. El efecto riqueza que impulsa el gasto discrecional está en Estados Unidos. Kering y Gucci están pasando apuros, LVMH ha perdido su calificación y la única empresa británica que las supera lo ha hecho convirtiéndose, en sustancia comercial, en una empresa estadounidense.

Las empresas que resisten son las que nunca persiguen el volumen y nunca hacen descuentos, una disciplina que Ferrari ha convertido en todo un modelo de negocio. Los relojes de Suiza no controlan su propia escasez: Rolex sí. Así que ha hecho la siguiente mejor opción: vender dos veces el escaso objeto.

Es una respuesta inteligente. No es uno europeo.

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