Con una planificación cuidadosa, consideraciones éticas y asegurando que se mantenga la supervisión humana, la IA puede tener enormes beneficios en la investigación de mercado, dice Lorenzo Livi del Instituto Abierto de Tecnología
Para comercializar bien, es necesario mostrar algo interesante a quienes están interesados. Eso requiere mucha reflexión, mucho trabajo y mucha investigación. Pero ¿qué sucedería si la mayor parte de esa reflexión, trabajo e investigación pudieran hacerse por usted? ¿Qué significaría eso para el marketing como industria y para la investigación de mercados en particular?
Con la reciente explosión de la IA en el escenario mundial, se avecinan grandes cambios en la industria del marketing. Pero, ¿será capaz la IA de realizar estudios de mercado con el mismo éxito? La respuesta es sencillamente sí. Un sí rotundo y rotundo. De hecho, la IA tiene el potencial de revolucionar los estudios de mercado.
Es fundamental garantizar que las personas comprendan claramente qué es exactamente la IA, dado su efecto sísmico en nuestro mundo. Preguntas comunes que surgen incluso entre personas que están a la vanguardia del marketing, como “¿Quién inventó la IA?” o “¿Dónde se encuentra el principal sistema de IA?”, ponen de relieve un malentendido generalizado sobre la naturaleza de la IA.
En cuanto a la noción de un “elemento principal” central que ejecute la IA, es esencial aclarar que los sistemas de IA existen en diversas formas y ubicaciones. Los algoritmos y modelos de IA pueden ejecutarse en computadoras individuales, servidores o incluso hardware especializado diseñado para el procesamiento de IA, comúnmente conocido como chips de IA. Estos sistemas pueden distribuirse en múltiples ubicaciones, incluidos centros de datos, plataformas en la nube y dispositivos de borde. También se pueden usar en cualquier lugar, siempre que se cuente con un dispositivo compatible y una conexión a Internet.
Si bien el concepto de IA puede parecer abstracto o misterioso para algunas personas, es importante abordarlo con una comprensión clara de sus principios y aplicaciones. Al promover la educación y la concienciación sobre la IA, podemos disipar conceptos erróneos y facilitar conversaciones significativas sobre su papel en la sociedad.
Llegando a su máximo esplendor
Gran parte del marketing consiste en el procesamiento y análisis de datos, y aquí es donde la IA realmente cobra protagonismo. A la hora de gestionar grandes cantidades de datos de manera eficiente y extraer información valiosa, la IA se encuentra en su elemento y se destaca.
Con algoritmos de aprendizaje automático y grandes conjuntos de datos a su alcance electrónico, la IA puede analizar una gran diversidad de fuentes de datos, incluidas, entre otras, las redes sociales, las reseñas de los clientes y los datos de ventas. También podrá identificar tendencias, preferencias y sentimientos del mercado, y presentarlos como hallazgos fácilmente asimilables para los especialistas en marketing. También es de gran ayuda en lo que respecta a la investigación de mercado debido a su automatización y eficiencia incorporadas. Las tecnologías de IA se pueden configurar para automatizar tareas repetitivas, que requieren mucho tiempo, pero son necesarias, que componen la investigación de mercado, como la recopilación, la segmentación y el análisis de datos. Al automatizar estos procesos, la IA libera a los investigadores humanos para que se concentren en tareas más estratégicas, lo que aumenta la eficiencia y la productividad en la recopilación de información de mercado.
Sin embargo, la IA no se limita a la recopilación y el análisis de datos. También tiene capacidades predictivas. Los análisis predictivos basados en IA pueden analizar los datos recopilados y utilizarse para pronosticar tendencias del mercado, comportamiento de los consumidores y patrones de demanda con mayor precisión que los métodos tradicionales y con mayor velocidad. Al analizar rápidamente los datos históricos y las señales del mercado en tiempo real, los algoritmos de IA pueden anticipar los cambios futuros del mercado, lo que permite a las empresas y a los especialistas en marketing tomar decisiones informadas y mantenerse por delante de los competidores que no utilizan IA.
La IA también podrá personalizar los anuncios, adaptándolos a las audiencias, en función de los resultados de su investigación. Cuanto mejor se puedan reconocer las necesidades de un interesado, mejor se podrá ofrecerle lo que quiere o necesita. En términos de automatización, escalabilidad y capacidades mejoradas por los humanos, la IA puede impulsar un cambio fundamental en el marketing.
¿Qué es de quién?
Sin embargo, no todo son buenas perspectivas para los profesionales del marketing en los albores de esta nueva tecnología. Si bien la IA ofrece un potencial significativo en la investigación de mercado, su adopción también puede plantear varios desafíos y problemas potenciales en términos de privacidad y ética de los datos, sesgo y equidad, interpretabilidad, y bien puede conducir a una dependencia excesiva de la IA en todo el sector, especialmente al principio; una especie de carrera armamentista de la IA para usar la tecnología para impresionar a los clientes que, en última instancia, deja de lado el astuto elemento humano en detrimento de los resultados y la innovación.
La IA depende en gran medida de datos, grandes cantidades de datos extraídos de Internet y de otros sitios. Gran parte de estos datos pertenecen a personas, lo que plantea graves preocupaciones sobre la privacidad, la seguridad y el uso ético de la información personal. La velocidad a la que mejora la tecnología y el poder de las megacorporaciones que a menudo dirigen proyectos de IA aumentan las preocupaciones sobre los datos y la privacidad.
El manejo inadecuado de datos sensibles o algoritmos sesgados pueden dar lugar a violaciones de la privacidad, discriminación y violaciones de las normas, lo que lleva a acciones poco éticas y daña la confianza de los consumidores y las partes interesadas. Los algoritmos de IA pueden perpetuar o amplificar los sesgos presentes en los datos con los que se entrenan, lo que lleva a obtener información sesgada o resultados discriminatorios, preocupaciones que son, con razón, prioritarias en la sociedad moderna. Los sesgos en la investigación de mercado pueden dar lugar a conclusiones inexactas, un trato injusto a determinados grupos demográficos y la pérdida de oportunidades para una toma de decisiones inclusiva.
Depender únicamente de la IA para la investigación de mercados también puede provocar una pérdida fundamental y perjudicial de la intuición, la creatividad y el pensamiento crítico humanos en las personas y las empresas que trabajan con IA. La supervisión humana es crucial para interpretar hallazgos complejos, incorporar creatividad y pensamiento original, validar los conocimientos generados por la IA y contextualizar los datos dentro de estrategias y objetivos comerciales más amplios. Los algoritmos de IA pueden ser complejos y opacos, lo que dificulta comprender cómo llegan a sus conclusiones.
La confianza excesiva en estos hallazgos y, concomitantemente, la falta de transparencia e interpretabilidad pueden obstaculizar la confianza en los conocimientos generados por la IA y generar un gran escepticismo entre los tomadores de decisiones, particularmente en industrias altamente reguladas o al tomar decisiones comerciales críticas.
Todos estos problemas y consecuencias que no son ideales y que se derivan de una dependencia excesiva o de una implementación excesiva son problemas muy importantes que tienen un impacto significativo en nuestra sociedad y en el mundo del marketing (y en todos aquellos que se ven influidos por él). En otras palabras, todo esto requiere una consideración cuidadosa por parte de los principales actores del sector y de los responsables de la toma de decisiones en todos los niveles. Las consecuencias negativas de integrar la IA en la investigación de mercados, si no se gestiona adecuadamente, incluyen la obtención de información inexacta debido a datos sesgados y una dependencia excesiva de los resultados de la IA, que fácilmente podrían erosionar la confianza de los consumidores a través de violaciones de la privacidad y errores éticos que generan grandes titulares, lo que lleva a repercusiones legales y daños a la reputación. Como el marketing tiene que ver con la construcción de reputaciones, esto sería un tremendo paso en falso corporativo y podría hundir a las empresas.
Perpetuar la desigualdad
En un mundo cada vez más preocupado por la igualdad, podría producirse una mayor desigualdad si la IA perpetúa o exacerba los sesgos actuales o interpola sus propios sesgos, dejando a ciertos grupos en desventaja. Se trata de una cuestión ética que los especialistas en marketing deben asegurarse de eliminar desde el principio de cualquier uso de la IA, para que sus resultados no contribuyan a la desigualdad y la discriminación.
Además, una cuestión ética es el uso de la IA, que conduce a la pérdida de puestos de trabajo y a graves carencias de habilidades, que pueden surgir a medida que se automatizan los roles mediante la adopción de la IA y se reemplazan los puestos de trabajo, o cuando la tecnología avanza y su uso requiere programas intensivos de capacitación. Los riesgos de seguridad, como las violaciones de datos y las vulnerabilidades del sistema, también plantean amenazas importantes. Todos los datos que se transmiten de A a B están sujetos a posibles ataques informáticos y a la interferencia de actores maliciosos.
Para abordar estas preocupaciones se necesita un enfoque equilibrado, que surja de una reflexión seria y que integre el avance tecnológico con consideraciones éticas, supervisión humana y un enfoque en el mantenimiento de la confianza del consumidor y la seguridad de los datos.
El tiempo es esencial
En definitiva, esta tecnología está en vías de ser implantada, y los especialistas en marketing y en investigación de mercados tendrán que familiarizarse con ella rápidamente. El principal problema de que se utilice de forma poco ética o que produzca resultados poco éticos sería que se descontrole. Y eso ocurrirá de todos modos, como con cualquier otra gran tecnología revolucionaria de nuestra historia.
La cuestión es cómo lidiamos con el hecho de que se salga de control, lidiamos con las consecuencias y creamos los cambios necesarios para mejorar nuestro uso de la IA, lo que la convertirá en una herramienta súper efectiva y ética a nuestra disposición.
Para la mayoría de las organizaciones, la integración de la IA en la investigación de mercados valdrá la pena, siempre que puedan gestionar los desafíos asociados de manera eficaz. El potencial de mejorar la comprensión, la toma de decisiones, la eficiencia y la ventaja competitiva la convierten en una herramienta valiosa. Sin embargo, una planificación cuidadosa, consideraciones éticas y la garantía del equilibrio adecuado entre la IA y la supervisión humana son fundamentales para maximizar sus beneficios.
Acerca del autor
Lorenzo Livi es director de programa y académico del Open Institute of Technology.