En Animal Charity Evaluators (ACE), siempre estamos buscando formas de aumentar nuestro impacto en el cumplimiento de nuestro objetivo de ayudar a más personas a ayudar a los animales. Una de las formas en que estamos haciendo esto es expandir nuestro alcance a las nuevas audiencias. En 2024, lanzamos una campaña de marketing de dos meses destinada a involucrar a una audiencia que llamamos “nuevos protectores de animales”. Esta audiencia consta de personas que tienen compasión por los animales y ya donan a los esfuerzos de protección de los animales, pero solo apoyan las causas de los animales que se sienten cercanos (por ejemplo, refugios y santuarios). Esto no significa que no les importen los animales de cultivo, pero aún no se sienten conectados e inspirados para apoyarlos.
Nuestro objetivo con esta audiencia es recaudar más fondos para esfuerzos excepcionalmente exitosos para reducir la cantidad y la gravedad del sufrimiento de los animales descuidados. Para aumentar significativamente el apoyo para este trabajo, debemos atraer a personas fuera del movimiento de defensa de los animales que podrían no estar listos para cambiar sus comportamientos de compra y alimentación, pero estamos dispuestos a apoyar financieramente mejores estándares de bienestar y la lucha contra la crueldad animal.
Para esta campaña, decidimos centrarnos inicialmente en los animales de cultivo para evitar abrumar a esta nueva audiencia con la gran escala del sufrimiento de animales cultivados y salvajes. Antes de lanzar, realizamos una encuesta de investigación de mercado para comprender mejor cómo los nuevos protectores de animales ven los animales cultivados y determinamos las mejores formas de conectarse con ellos. En esta publicación, compartiremos algunas ideas clave de la encuesta, cómo utilizamos los resultados para dar forma a nuestra campaña y las ideas que hemos tenido en el camino.
Métodos
Diseñamos una encuesta integral utilizando Qualtrics y la distribuimos a través de Prolific. La encuesta comprendió 38 preguntas, estructuradas en secciones distintas para explorar aspectos clave de la demografía participante, el compromiso con las organizaciones benéficas animales y la efectividad de diversas estrategias de comunicación. Un total de 82 encuestados completaron la encuesta.
Audiencia
La demografía del público objetivo fue la siguiente:
- Género: Inclusive de todos los géneros
- Edad: Principalmente entre 45 y 65+
- Ubicación: Con sede en el Reino Unido, EE. UU. Y Europa occidental
- Educación: Abierto a personas de todos los antecedentes educativos
- Ingresos del hogar: No hay restricciones en el nivel de ingresos, lo que permite una amplia gama de perspectivas financieras.
- Dar comportamiento: Todos los participantes habían donado a una organización benéfica animal en el último año (para asegurarse de que estuvieran interesados en apoyar el bienestar animal).
Estructura de encuestas
La encuesta se dividió en las siguientes secciones:
- Sección A: Demografía – Recopiló información básica de los participantes, incluida la edad, la ubicación, la educación y los ingresos del hogar.
- Sección B: Caridad de animales de cultivo – Evaluaron la conciencia, las actitudes y el apoyo de los participantes a las organizaciones benéficas animales de cultivo.
- Sección C: Canales de comunicación – Identificó plataformas y métodos preferidos para recibir información sobre causas que les importan.
- Sección D: Incentivos – Examinó qué tipos de incentivos influyen en el compromiso con las causas que les importan.
- Sección E: anuncios de redes sociales (texto) – Respuestas evaluadas a diferentes mensajes en los anuncios de las redes sociales.
- Sección F: anuncios de redes sociales (imágenes) – Reacciones medidas al contenido visual utilizado en anuncios de caridad de animales de cultivo.
- Sección G: Caridad de animales de cultivo (seguimiento) – Recopiló más información sobre las percepciones de los participantes y los posibles cambios de comportamiento después de la exposición al contenido de la encuesta.
Barreras clave para nuevos protectores de animales
A través del análisis cualitativo, identificamos varias barreras que pueden estar evitando que los nuevos protectores de animales apoyen a organizaciones benéficas que funcionan para proteger a los animales de cultivo. Estos son los siguientes:
- Preocupaciones sobre cómo se gastan las donaciones: Muchos encuestados querían asegurarse de que sus donaciones se usen según lo previsto, es decir, ir directamente a apoyar a los animales en lugar de los gastos operativos.
- Confianza y reputación: Un número significativo de encuestados expresó cautela de organizaciones benéficas que no conocen bien.
- Impacto en los animales: Los encuestados estaban ansiosos por comprender exactamente cómo su apoyo ayudará a los animales. Quieren ver evidencia tangible de la diferencia que están haciendo.
- Percepción de responsabilidad: Algunos encuestados creen que la responsabilidad de proteger a los animales de cultivo se encuentra con los agricultores o el gobierno, no con ellos.
- Preocupaciones sobre el activismo vegano: Algunos encuestados expresaron molestias con estar asociados con el activismo vegano o que les dijeran que no coman carne y lácteos.
Dónde llegar a nuevos protectores animales
Lo que encontramos
Nuestro análisis cuantitativo arroja luz sobre dónde los nuevos protectores de animales pasan su tiempo en línea y la mejor manera de comunicarse con ellos. Los sitios web de organizaciones benéficas (42.78%) son las principales fuentes de información, seguidas de las redes sociales (31.85%) y boletines (10.19%). La plataforma de redes sociales más utilizada para esta audiencia es Facebook (37.23%), seguida de YouTube (19.71%), Instagram (16.79%), X (10.95%), Reddit (9.49%), TikTok (3.65%) y Temas (2.19%).
Lo que hicimos
Basado en esta información, nuestra campaña se centró en gran medida en las plataformas digitales, enfatizando fuertemente la publicidad en las redes sociales con imágenes. En el futuro, queremos centrar una campaña en la divulgación de video a través de canales digitales, algo que no hicimos esta vez, ya que es el tiempo y los recursos intensivos. Inicialmente habíamos planeado dirigir nuevos protectores de animales a través de podcasts. Aún así, los podcasts se clasificaron más bajo de lo esperado como fuente de información, por lo que alejamos nuestro enfoque de esa plataforma para esta audiencia.
Imán de plomo
Lo que encontramos
Para explorar cómo ofrecer mejor valor a cambio de pedirle a las personas que se registren en nuestra lista de correo electrónico, les pedimos a los participantes que imaginaran ver un anuncio de una organización benéfica animal y calificaran la probabilidad de que se registren para nuestra lista de correo electrónico basada en diferentes Ofertas de incentivos. Las opciones fueron:
- Una guía gratuita con información sobre animales de cultivo y consejos prácticos sobre cómo pueden ayudarlos.
- Un cuestionario gratuito para evaluar sus conocimientos y aprender sobre animales de cultivo y enviar las respuestas a su dirección de correo electrónico.
- Una guía gratuita sobre cómo los animales de cultivo son como nuestros animales de compañía (por ejemplo, similitudes entre cerdos y perros).
La guía con información sobre animales de cultivo recibió el mayor interés, seguida de la guía que conectaba los animales de cultivo con nuestros animales de compañía, mientras que el cuestionario recibió el menor interés.
Lo que hicimos
Según estas ideas, priorizamos enfocar la guía con información sobre animales de cultivo. Sin embargo, reconociendo el atractivo de las similitudes entre los animales de cultivo y los animales de compañía, también incorporamos una sección dedicada en la guía para dibujar estos paralelos, con el objetivo de educar a las personas sobre cuán similares son los animales de cultivo para los animales de compañía.
Mensajes que resuenan
La encuesta nos ayudó a identificar los tipos de mensajes que más resuenan con los nuevos protectores de animales. Los encuestados declararon que el lenguaje de “inspiración/motivación” probablemente los inspiraría a obtener más información porque el mensaje se percibió como edificante y ofreciendo una visión positiva para el futuro. Algunos también declararon que el lenguaje positivo les dio una sensación de esperanza y propósito. Por otro lado, el lenguaje “emocional” fue calificado como el más bajo, y algunos participantes dijeron que sentían que era emocionalmente manipulador.
A continuación hay ejemplos de los mensajes que pedimos a los participantes que evaluaran.
Inspirador/motivacional:
“Imagine un mundo donde miles de millones de animales de cultivo ya no sufren. Su apoyo tiene el poder de hacer realidad esa visión y dar a tantos animales la vida que merecen. ¡Obtenga su guía gratuita sobre cómo ayudarlos! “
Emocional:
“Nuestros corazones están con los miles de millones de animales de cultivo que sufren todos los días. Si también te sientes indignado y profundamente triste por el tratamiento que estos animales perduran, regístrese para aprender cómo puedes ayudarlos ”.
Por lo tanto, la copia “inspiradora/motivación” jugó un papel central en nuestra campaña. Queríamos asegurarnos de que nuestros mensajes se mantuvieran esperanzados, empoderados y centrados en la diferencia positiva que pueden hacer los nuevos protectores de animales.
Imágenes tristes vs. neutrales
Lo que encontramos
La mayoría de los encuestados se informaron que serían más propensos a suscribirse a nuestra guía gratuita para ayudar a los animales de cultivo cuando estuvieron expuestos a imágenes tristes de animales de cultivo en lugar de neutros. Señalaron que las imágenes eran realistas pero evocaban la tristeza también. Esta resonancia emocional parecía alentar a las personas a tomar medidas. Esto es bastante especulativo, pero podría deberse a un sentido más fuerte de empatía y urgencia transmitida a través de las imágenes. Vea las imágenes que mostramos a los participantes a continuación.
Lo que hicimos
Después de esta idea, incorporamos estos hallazgos en nuestro primer anuncio preliminar pagado con una orientación más detallada, utilizando imágenes SAD y neutrales de un cerdo. Ejecutamos los anuncios durante 10 días con un presupuesto de $ 1000 USD y los anuncios estaban optimizados para los registros de correo electrónico. Los resultados se alinearon estrechamente con nuestra encuesta: los anuncios con el cerdo triste tuvieron un costo más bajo por clic (CPC) de $ 0.99, frente a $ 1.27 para la imagen de cerdo neutral. La imagen triste también tenía un bajo costo por adquisición (CPA), que era de $ 2.39 por registro de correo electrónico, en comparación con $ 3.79 para la imagen de cerdo neutral. A través de pruebas adicionales, logramos reducir el CPA para la imagen de Sad Pig a $ 1.61 y tendremos como objetivo reducir esto aún más a medida que continuamos aprendiendo sobre esta nueva audiencia. Esta valiosa información dio forma a nuestros esfuerzos continuos para alcanzar e inspirar nuevos protectores de animales.
Donar a una organización benéfica que trabaja para proteger a los animales de cultivo
Hubo un aumento en la probabilidad autoinformada de los encuestados para apoyar nuestra causa después de involucrarse con nuestros materiales de campaña, con un aumento del 28.6% para “muy probable” y un aumento del 3% para “algo probable”. Sin embargo, muchos encuestados mencionaron que necesitan más información antes de decidir tomar medidas. Es por eso que, como parte de nuestra campaña, desarrollamos una página de destino dedicada y una guía gratuita con información detallada sobre cómo los nuevos protectores de animales pueden ayudar a los animales cultivados, y por qué su apoyo es crucial para ayudar a reducir el sufrimiento animal.
Siguientes pasos: Construir relaciones con nuevos protectores de animales
Estamos entusiasmados de continuar refinando nuestro enfoque basado en esta investigación y construir relaciones significativas con esta nueva audiencia. Al aumentar su conciencia, abordar sus preocupaciones y adaptar nuestros mensajes, esperamos inspirar a nuevos protectores de animales a donar a organizaciones efectivas de defensa de los animales.
Apreciamos sinceramente a todos los que participaron en nuestra encuesta. Sus valiosas ideas nos están ayudando a dar forma a un mundo más hospitalario para todos los animales.
¡Manténganse al tanto! Si está interesado en aprender más sobre nuestra campaña o cómo puede ayudar a los animales, asegúrese de Regístrese en nuestra lista de correo Y síganos en las redes sociales para obtener actualizaciones. También compartiremos más información de más pruebas que hemos completado desde que hicieron esta encuesta. Finalmente, si eres un experto en marketing y tienes ideas que podrían aumentar nuestra eficacia, me encantaría escucha de ti!
Esta publicación de blog proporciona una inmersión en nuestros hallazgos de investigación de mercado y describe cómo estamos utilizando estas ideas para guiar nuestra estrategia en el futuro. Esperamos compartir más actualizaciones a medida que avanza nuestra campaña.
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