La psicología de la adicción a las compras

Sadie ha pasado años ocultando su problema de su familia. En su trabajo diario, trabaja como agente de compra para una empresa científica, lo que requiere realizar grandes pedidos para todo, desde reactivos químicos hasta viales de vidrio por valor de US $ 8 millones. Pero en su tiempo personal, Sadie continúa comprando juergas para sí misma. Ha ordenado cámaras, accesorios de cámaras, suministros de álbumes de recortes, equipos de detección de metal, láseres, juegos de mesa, planificadores, bolígrafos, dispositivos tecnológicos, esmalte de uñas, piezas de teclado de computadora y hilo. Ella compró todo en línea.

Antes de que ella lo supiera, tenía una deuda de $ 20,000. “No podía creerlo”, dice ella. “Nunca le dije a mi esposo lo mal que era”. Ella ha estado pagando la deuda, pero no puede decir exactamente dónde se encuentra el total hoy. “Estoy tan avergonzado que ni siquiera verificará el saldo”, dice ella. Sadie pidió permanecer en el anonimato para que su familia no descubra que es una compradora compulsiva.

La lucha de Sadie no es un fenómeno nuevo. El psiquiatra alemán Emil Kraepelin describió Krankhafte Kauflust -El deseo patológico de comprar, ya en 1899. Pero muchos especialistas preocupan que el problema esté empeorando ahora, en parte debido al aumento de compañías de comercio electrónico como Amazon, la firma china de moda rápida Shein y el mercado en línea Temu, algunas de las cuales utilizan estrategias similares a los juegos para vender artículos. El año pasado, la Comisión Europea anunció que era Investigar varios aspectos del negocio de Temuincluyendo “los riesgos vinculados al diseño adictivo del servicio”.

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A medida que más y más compras se han movido en línea, los minoristas utilizan cada vez más técnicas psicológicas poderosas para mantener a los compradores gastando dinero. La Internet En efecto, ha convertido los “comportamientos mundanos”, como comprar en “algo que se asemeja a una droga”, en opinión de Anna Lembke, psiquiatra en la Universidad de Stanford en California, y la autora de libros populares sobre Addiction. Como resultado, ella dice: “De repente se convierte en un problema para las masas”.

Y ese problema se extiende en todo el mundo. Los investigadores han estudiado compras compulsivas en muchos países, incluidos Estados Unidos, Turquía, Polonia, Alemania, India, Brasil, Corea del Sur y Pakistán, donde casi un tercio de los estudiantes universitarios se clasificaron como compradores compulsivos tanto en tiendas físicas como en línea.

Existe una preocupación particular sobre el problema en China, que podría tener la mayor prevalencia de la condición jamás registrada. Heping His, un investigador de marketing de la Universidad de Shenzhen en China, realizó una encuesta que encontró alrededor del 29.1% de la población general de China comprada compulsivamente.

Es uno de los muchos investigadores de todo el mundo que están investigando la prevalencia del problema, así como las vías del cerebro involucradas y cómo las compras compulsivas se relacionan con tipos similares de condición. Pero los investigadores que estudian estos problemas enfrentan un problema: no hay un diagnóstico oficial de adicción a las compras o compras compulsivas, lo que podría ayudar a estimular más investigaciones y ayudar con las demandas de regulación.

Cultura del consumidor

Aunque las compras compulsivas probablemente han existido durante el dinero y los mercados que lo han hecho, Internet ha hecho que sea mucho más fácil para las personas realizar compras. “Antes del surgimiento de las compras en línea en China, pocas personas prestaron atención al comportamiento de compra compulsiva”, dice él. Hoy, China es “una de las regiones más desarrolladas a nivel mundial en términos de comercio de Internet”, dice. Agregue eso a lo que él describe como “una cultura materialista del consumidor” y tiene una epidemia de adicción a las compras.

Las compras compulsivas alguna vez se consideraron un problema que afectó principalmente a las mujeres. Pero no todos los estudios han encontrado diferencias entre los géneros, especialmente entre los compradores más jóvenes. En China, dice que “la brecha de género en la compra compulsiva parece estar estrechándose, ya que los hombres adoptan cada vez más las compras en línea en medio del auge en la venta minorista de Internet”.

Aunque los datos sugieren que el problema está surgiendo, no hay una entrada oficial para la adicción a las compras o las compras compulsivas en las dos referencias principales que se utilizan para ayudar a hacer diagnósticos: la clasificación internacional de enfermedades, que mantiene la Organización Mundial de la Salud, y la Organización Mundial Manual de diagnóstico y estadístico de los trastornos mentales (DSM). Muchos médicos e investigadores dicen que ha llegado el momento de hacer que la condición sea oficial. Esto es necesario, dicen, para ayudar a las personas que se enfrentan al problema a obtener acceso a la atención.

Una razón por la cual las compras compulsivas aún no son un trastorno reconocido es la falta de consenso sobre su causa. Los investigadores debaten si se produce por un nivel patológico de impulsividad, una compulsión que se asemeja a un trastorno obsesivo -compulsivo o una adicción al comportamiento, activando vías de recompensa similares a las relacionadas con las drogas y el alcohol. Aunque a muchos investigadores que han investigado el tema les gustaría ver más estudios completados, el modelo de adicción para compras compulsivas parece ser ascendente entre los especialistas, ya que la categoría más amplia de adicciones conductuales es cada vez más aceptada. El trastorno del juego, que es similar a las compras compulsivas, se agregó a la quinta edición del DSM en 2013 y se agrupó con adicciones a las sustancias.

Según Lembke, la fenomenología de la adicción a las compras también sigue el patrón de adicción clásico: “La gente lo hace al principio para divertirse o resolver un problema, desde el manejo de la ansiedad o la depresión hasta la soledad hasta el aburrimiento”. Si el comportamiento funciona para ellos, siguen repitiéndolo hasta que “cambia sus cerebros” y no pueden detenerse, incluso cuando descienden en deuda y, en algunos casos, destruyen las relaciones con una familia cercana, dice ella.

Hay algunos estudios de imágenes cerebrales que apoyan la teoría de la adicción para las compras. Patrick Trotzke, psicólogo de la Universidad de Charlotte Fresenius en Colonia, Alemania, escaneó el cerebro de 18 personas que buscaban tratamiento para comprar trastornos y 18 participantes de control al tiempo que les mostraban imágenes de centros comerciales y bolsas de compras, así como objetos deseables, como bolsos y electronics de consumo. En personas con un problema de compra, estas imágenes activaron el sistema de recompensa de dopamina en el cuerpo estriado, el mismo sistema implicado en la adicción a las drogas. “Se emocionan cuando les muestras estas fotos”, dice Trotzke. “El sistema de recompensa dopaminérgica está en llamas”. Esto tiende a debilitar el sistema de control en la corteza prefrontal, agrega Trotzke, hasta que las personas afectadas “ya no tienen control” sobre su comportamiento de compra.

La evidencia adicional de que las compras compulsivas están conectadas a este sistema de recompensa de dopamina provienen de personas que toman cantidades excesivas de medicamentos que altera este sistema, y ​​que luego desarrollan comportamientos de compra no controlados. En un caso de informe de una persona con la enfermedad de Parkinson que tomó más medicamentos dopaminérgicos de lo prescrito, el individuo “presentado vestido con ropa colorida y llevaba tres collares de oro”. Surgió que habían comprado “más de 5,000 relojes de bolsillo y 42 autos viejos e inutilizables”.

En 2021, se pidió a 138 especialistas de 35 países que intervinieran en criterios de diagnóstico para comprar un trastorno de compra. El grupo utilizó el método Delphi, que es una forma iterativa y anónima de recopilar opiniones de un grupo que evita que los principales investigadores ejercen influencia indebida. El grupo acordó que la condición era una entidad distinta que se debía “a comportamientos adictivos” y se decidió por el nombre de “trastorno de compra compulsivo”. Los autores del estudio obtuvieron una lista propuesta de criterios para el trastorno, que incluye impulsos intrusivos a comprar; falta de control sobre la compra; comprar artículos sin usarlos; perseguir el máximo de comprar y usar la compra para sentirse mejor con los malos sentimientos; y experimentar consecuencias negativas debido a la compra.

Sin embargo, la idea de que las personas tienen o no tienen un trastorno de compra compulsivo podría ser simplista. “Es un trastorno del espectro, al igual que las drogas y el alcohol”, dice Lembke. “Algunas personas tienen un poco de problema de compra y otras personas terminan con adicciones muy severas en las que entran en una enorme deuda financiera y pierden su relación principal”.

Un estudio de 2020 de más de 1,000 personas en Suiza agrupó a los participantes en categorías de compradores, incluidos ‘arriesgados’ y ‘adictos’. Los investigadores estimaron que alrededor del 3% de las personas en su muestra eran realmente adictas a las compras en línea, con un 11% adicional en riesgo, porque estuvieron de acuerdo con las declaraciones “Pienso en comprar/comprar cosas todo el tiempo” y “compro/compro cosas para cambiar mi estado de ánimo”.

Los estudios de imagen cerebral como Trotzke no pueden usarse para diagnosticar cuidadosamente el trastorno de compra compulsivo, porque comprar es al menos algo gratificante para la mayoría de las personas. “Me gusta ir de compras, y cuando me muestras cosas relacionadas con las compras, mi sistema de recompensas cerebrales también se está activando”, explica.

Opciones de tratamiento limitadas

Según Trotzke, el único tratamiento empíricamente apoyado para las compras compulsivas es la terapia conductual cognitiva. Pero pocos estudios exploraron otros enfoques terapéuticos o farmacológicos. Del mismo modo, se ha realizado poco trabajo sobre cómo el entorno minorista podría inducir o empeorar las compras problemáticas.

Maèva Flayelle y Joël Billieux, ambos investigadores de adicciones al comportamiento de la Universidad de Lausana en Suiza, dicen que su trabajo intenta expandir el enfoque de la psicología del individuo a las características de diseño de sitios web y aplicaciones que, en palabras de Flayelle, están “desafiando las habilidades de autocontrol de los usuarios”. Ella dice que muchas de estas características, como la integración de las compras con las redes sociales, los puntos de “recompensar” por las compras, las ruedas de ruleta de acuerdos y descuentos, los temporizadores de cuenta regresiva que crean presiones de tiempo para comprar y aplicaciones que permiten a los compradores pagar en cuotas, pueden erosionar el autocontrol en personas susceptibles.

Otro desarrollo en las compras en línea es ‘Loot Boxes’ integrado en algunos videojuegos. Estos cuestan dinero para abrir y contener un artículo digital desconocido pero posiblemente valioso que luego se puede vender a otros jugadores. Estas cajas combinan juegos, compras y juegos de azar en un solo paquete que demuestra ser irresistible para algunas personas. Hasta ahora, las cajas de botín han escapado de los tipos de regulación que se colocan en máquinas tragamonedas.

A 2024 Documento de política del Consejo de Europa argumentó que la industria de los videojuegos debe asumir la responsabilidad de los daños que causan sus productos y recomendó “medidas regulatorias efectivas”. Pero, Flayelle dice: “Estamos realmente al principio”. Y la innovación tecnológica de las empresas en línea se está moviendo mucho más rápido que la investigación y la regulación.

Lembke ha participado en algunas discusiones académicas sobre prohibir la publicidad en sitios diseñados para adolescentes, pero esto podría enfrentar resistencia en los Estados Unidos, donde la administración del presidente Trump ha dicho que reducirá la regulación. En China, dice que los minoristas están “más inclinados a implementar medidas que estimulen las compras de los consumidores en lugar de tomar medidas para evitar la adicción a las compras”.

Aunque los países podrían no adoptar regulaciones que puedan ayudar, las restricciones comerciales podrían hacer mella en la industria global de comercio electrónico. Junto con la investigación sobre el diseño adictivo de Temu, el Comisión Europea anunciada a principios de febrero que también está investigando si las “importaciones de bajo valor” son dañinas o falsificadas. Unos 12 millones de parcelas por día ingresan al mercado de la UE, dice la comisión, tres veces más que en 2022.

Mientras tanto, los “adictos a las compras” autodescritos se quedan para abordar sus problemas individualmente, ya sea con la ayuda de un profesional o por su cuenta. Las comunidades de personas con problemas de compra se congregan en plataformas de redes sociales, como Reddit, donde comparten historias y alientan mutuamente a cambiar sus hábitos. Como moderador en uno de estos foros, Sadie recientemente ha reducido las compras, diciendo que su “visión y prioridades del mundo han cambiado”.

Tomar un descanso del desplazamiento sin parar a través de los productos ha sido revelador para Sadie. “Somos bombardeados con mini sacudidas para sentirse bien cada vez que nuestro teléfono hace sonar”, dice ella. “Todos estamos corriendo en una rueda de hámster tratando de presionar ese botón de dopamina en nuestro cerebro una y otra vez”.

Este artículo se reproduce con permiso y fue Primero publicado el 4 de marzo de 2025.