El panorama empresarial moderno exige algo más que tácticas inteligentes: requiere conocimientos de talla mundial por parte de oradores de marketing que han navegado el cambio de lo analógico a lo digital. Con décadas de experiencia en marcas y geografías, una figura clave se destaca por su capacidad para ayudar al público a anticipar el cambio y aprovecharlo para crecer.
Ese experto es Allister Frost, exjefe de estrategia de marketing digital de Microsoft y fundador de Wild Orange Media. Ha trabajado con organizaciones globales, ha liderado importantes transformaciones de marca y se ha ganado la reputación de ser la voz de referencia en la preparación de equipos para lo que viene.
En esta entrevista exclusiva con The AI Speakers Agency, Allister explora cómo los oradores de marketing deben evolucionar en el entorno dinámico actual: cómo mantenerse ágil, inspirar cambios y estar preparado para lo que nos depare el mañana.
P: A medida que la IA y la automatización continúan redefiniendo las industrias, ¿qué mentalidad y cualidades de liderazgo son esenciales para crear una fuerza laboral que esté realmente preparada para el futuro?
Allister Escarcha: “Creo que la IA y la automatización son cosas maravillosas porque te dan permiso para tener mucha más humildad y honestidad acerca de tus habilidades. Como líderes, te acostumbras a tener que usar esta máscara de invencibilidad, como si supieras todo lo que está pasando, tuvieras el control y fueras el jefe. Llegaste a donde estás porque eres inteligente, y la verdad es que no sabes lo que está pasando más que yo.
“Todo avanza demasiado rápido para que un solo ser humano pueda comprenderlo, por lo que está bien tener un poco más de humildad y honestidad. No tienes las respuestas; todo es un trabajo en progreso. En este negocio, y en todos los negocios, todos somos novatos; somos novatos permanentes, esa es una buena manera de pensarlo. Ninguno de nosotros sabe realmente cuál será este trabajo mañana. Así de rápido pueden cambiar las cosas.
“Entonces, cuando aceptas que la inteligencia artificial y todas esas otras tecnologías emergentes van a cambiar tu trabajo (cambiarán tu trabajo, eso es inevitable), cambiarán tu trabajo. Simplemente no sabemos cómo, y cambiará tu trabajo de manera más dramática de lo que probablemente puedas imaginar en este momento. Ese no es un escenario apocalíptico, no es una razón para sentirse deprimido, esa es simplemente la realidad de vivir en el siglo XXI. Es inevitable.
“Cuando aceptas eso, puedes adoptar nuevas habilidades que te permitirán afrontar esa incertidumbre juntos. Y tengo un tercer superpoder, un superpoder humano del que me encanta hablar, lo llamo decir, y en realidad se trata de comunicación. La gente que habla con la gente es algo que las computadoras no pueden emular. Lo intentan, lo intentan y lo copian, pero no es auténtico, no es real.
“Hay algo extraordinario que sucede cuando dos o más seres humanos hablan entre sí, leen las señales, se conectan emocionalmente, y eso es en lo que tenemos que ser buenos junto con toda la IA, porque no puede hacer esas cosas por nosotros, pero nosotros podemos. Entonces, para los individuos, eso significa que debes tener el coraje de tener una idea en primer lugar, pero luego compartir esa idea (tus esperanzas, tus sueños) para simplemente tirar cosas y decir: “Creo que esto podría ser mejor, creo”. podríamos cambiar eso”.
“Y luego su organización, a su vez, debe estar preparada para escuchar eso, para aceptar esa posibilidad vulnerable que simplemente está dando vueltas en su cabeza, y ayudarlo a mejorarla. Porque, ya sabe, no se dedica suficiente tiempo a hablar sobre lo que estamos viendo, lo que hemos aprendido, lo que estamos imaginando, las posibilidades que existen. En muchas organizaciones se dedica más energía a quejarse del hecho de que las cosas no son tan buenas como podrían ser, y, ya sabes, nos quejamos del jefe o quejarse de que la reunión fue demasiado larga.
“Pero en realidad, si dijeras: “Creo que la reunión podría ser… podríamos hacer esto de manera diferente, tuve una idea, aprendí esto, creo esto, ¿podríamos intentar eso?” Y luego, si los líderes de la organización crean una en la que esas ideas no se apagan, sino que en realidad se alientan, intentamos mejorarlas, trabajar juntos y decir: “Está bien, estás en lo cierto, tal vez la reunión podría ser más corta, ¿cómo lo hacemos?”.
“Y hay una gran línea que aprendí en la comedia de improvisación. Hago teatro de improvisación como uno de mis pequeños pasatiempos, y es muy divertido. Pero la primera lección que aprenderás en la improvisación es “Sí, y…” Entonces, si alguien te dice algo – “Soy pescadero” – no digas: “No, no lo eres, eres un observador de trenes”. Eso no tiene ningún sentido, no sirve de nada. Pero si dices: “Sí, y aquí hay algo que se suma a lo que dijo esa persona”, es sorprendente.
“De repente, la conversación se vuelve aditiva, expansiva, escuchamos, apoyamos, crecemos juntos. Y ese es un cambio simple que podemos introducir en las empresas para permitir que la comunicación prospere. De modo que cuando alguien dice: “Tengo esta idea, ¿crees que podríamos realizar la reunión del lunes en línea o un jueves o… o nunca más?”.
“Puede decir, en lugar de decir: “No, porque…” y darles doce razones por las que la reunión del lunes debe permanecer en lunes, puede decir: “Sí, y eso podría funcionar, hagámoslo con este equipo” o “Sí, e intentemos pensar juntos en algunas formas diferentes, trabajemos juntos en ello”.
“Creo que eso es realmente importante porque, fundamentalmente, estar preparado para el futuro no es un destino, es un estado de ánimo. Es un proceso continuo de preparación personal y de su organización para todos los cambios y desafíos inevitables del futuro. Para eso estamos aquí”.
P: Durante su mandato como primer director de estrategia de marketing digital de Microsoft, ¿qué conocimientos obtuvo sobre innovación, adaptabilidad y cómo mantenerse a la vanguardia de la disrupción?
Allister Escarcha: “Aprendí muchas lecciones en Microsoft, algunas buenas, otras malas, y creo que lo más importante de lo que me di cuenta es que a veces puedes estar demasiado cerca de tu propio negocio como para darte cuenta de lo atrasado que estás.
“En el sentido de Microsoft, estuvimos realmente detrás de la curva durante gran parte del tiempo que estuve allí. Una empresa enorme, abundantes recursos, talento en todas partes, pero desconectados de las realidades de cómo otros estaban utilizando los propios productos de Microsoft para transformar el mundo.
“Tuve este extraordinario trabajo en Microsoft de ayudar a Microsoft a reinventarse para el mundo digital que, en parte, había creado. Y de lo que me di cuenta es que no teníamos todas las respuestas, no sabíamos qué hacer todo el tiempo, pero cuando empiezas a mirar fuera de tu mundo, sales de tu organización, ves lo que otros están haciendo y traes esas ideas nuevamente al negocio: inspiras a las personas, generas entusiasmo por las posibilidades que existen.
“Simplemente no los ves porque estás dentro de tu propia burbuja. Creo que es de vital importancia para cada empleado tener la capacidad de pasar un poco de tiempo fuera de la organización (aprendiendo, leyendo, pensando, sumergiéndose en otras perspectivas) porque eso es lo que necesitamos para mantenernos actualizados y relevantes.
“Así que sí, sal de tu propia burbuja. Ve y ve el mundo. Hay muchas cosas que podrías estar haciendo ahora mismo y que probablemente ni siquiera te estés dando cuenta”.
P: A medida que la tecnología se acelera, ¿qué elementos de la persuasión digital y la conexión humana suelen subestimar las empresas?
Allister Escarcha: “Soy tecnólogo: amo la tecnología, amo lo digital, amo el trabajo de comunicación, etc. Pero el aspecto que más se pasa por alto de la persuasión digital es cómo su comunicación, su mensaje, hace sentir a otras personas.
“Tenemos que estar en sintonía con la respuesta emocional que la gente tiene ante lo que estamos haciendo. Es fantástico que ahora podamos automatizar tanto, podemos recopilar todos estos datos, podemos dirigirnos con precisión a las audiencias, podemos dirigir nuestros mensajes con láser; es increíble. Pero, ¿cómo se siente estar en el lado receptor de eso? ¿Estás creando experiencias auténticas y útiles?
“Tuve un ejemplo reciente: necesitaba cambiar mi banda ancha y me comuniqué con el proveedor de banda ancha. Me comuniqué con un centro de llamadas; estaba hablando con un robot; todo se sintió un poco complicado. Ahora, si obtengo una respuesta rápida y es una experiencia fácil, es genial, es increíble, es algo bueno, no me malinterpretes. Pero no esperes que luego deje una reseña positiva para la compañía de banda ancha porque respondiste mi pregunta con una computadora.
“No hay premios por hacer lo básico, eso es lo que llamamos factor de higiene. Pero lo que tiende a suceder, y lo que sucedió en mi caso, es que logré comunicarme con el chatbot, no pude lograr que entendiera mis preguntas, era un sistema impenetrable. Solo quería hablar con un ser humano.
“Me decía constantemente que cuando estaba en espera,” estamos experimentando volúmenes de llamadas superiores al promedio “. ¿Entiendes ese? Siempre está por encima del promedio: ¡no es así como funcionan los promedios! Básicamente me dice que no tienes suficientes seres humanos, que no tienes suficientes recursos para ayudarme cuando lo necesito. No hay soporte fuera de horario, tiempos de respuesta de correo electrónico lentos: todo eso continúa.
“Los seres humanos captan esos puntos de contacto subóptimos e inhumanos más que cualquier otra cosa. No recibes ningún premio por hacer la automatización de manera brillante; esa es simplemente la norma. Pero te penalizan como loco cuando haces que los aspectos humanos sean inaccesibles o fuera de tu alcance, o subóptimos de alguna manera.
“Por lo tanto, realmente insto a la gente a intentar ponerse en el lugar de su cliente. Sea su cliente por una vez y vea cómo es. Cada vez que sienta “el asco”, supongo, simplemente deténgase y diga: “Espera, esto no se siente bien”. Siempre que puedas inyectar algo de humanidad en la experiencia de tus clientes, hazlo.
“Porque nuestra humanidad es lo que distingue a nuestra especie. Tenemos emociones complejas, funciones cognitivas avanzadas, autoconciencia, moral, ética… todo eso. Creo que ser humano es una especie de superpoder. Somos muy afortunados de ser esta especie.
“Por lo tanto, no renuncies a lo que nos hace humanos a la tecnología. No entregues lo que nos hace especiales: celébralo, elévalo donde puedas. Ser humano es un superpoder. Celébralo en cada oportunidad”.
Esta entrevista exclusiva con Allister Escarcha fue realizado por Marcos Mateos de la Agencia de Oradores Motivacionales.