Mientras las aplicaciones bancarias, neobancarias y de inversión de Europa persiguen modelos de crecimiento marcadamente diferenciados, nuevos datos de mercados cruzados del Reino Unido, Francia y Alemania muestran que cada segmento ha dominado una parte de la ecuación de desempeño mientras pasa por alto otra, creando una clara oportunidad para que las plataformas financieras del continente fortalezcan la adquisición, la retención y el valor a largo plazo aprendiendo de los manuales de los demás, escribe Aliaksei Ustauski.
En 2025, el panorama financiero en Europa habrá madurado y fragmentado. Si bien los bancos tradicionales, los neobancos y las plataformas de inversión lideran cada uno de ellos en sus respectivos sectores, sus estrategias permanecen aisladas. Sin embargo, cada uno de ellos ha descifrado parte de la ecuación del crecimiento. Las mayores victorias en los próximos años serán para aquellos que se salgan de sus carriles y pidan prestado a sus vecinos.
Nuevos datos del Reino Unido, Francia y Alemania revelan tres estrategias dominantes de adquisición de usuarios, cada una de ellas adaptada a diferentes condiciones. También pone de relieve una sorprendente división. La mayoría de las subverticales financieras todavía están dirigidas por empresas locales de Europa occidental, pero las aplicaciones de inversión y transferencia de dinero destacan como excepciones, cada vez más dominadas por actores internacionales. En todas las categorías, los datos revelan oportunidades perdidas para impulsar la retención, la adquisición y el valor a largo plazo.
Los bancos tradicionales han perfeccionado el arte de la retención de clientes, y entre el 55 y el 85 por ciento de sus conversiones provienen de la reorientación de los clientes existentes. Su estrategia principal gira en torno a convertir a los clientes web y de sucursales a dispositivos móviles a través de recorridos de clientes habilitados para enlaces profundos. Un lujo que ofrecen sus bases de clientes establecidas a través de múltiples canales.
Este enfoque ofrece resultados impresionantes a largo plazo. Las aplicaciones bancarias tradicionales logran tasas de retención entre 1,5 y 2 veces más altas que las de los neobancos después de 30 días, respaldadas por sofisticadas ventas cruzadas y ventas adicionales a través de campañas de retargeting. Dado que el 45 por ciento de las instalaciones de sus aplicaciones provienen de medios propios, han creado modelos de adquisición sostenibles en torno a sus ecosistemas existentes.
Sin embargo, esta fortaleza oculta una debilidad crítica. Los bancos tradicionales no muestran un crecimiento registrado en la adquisición de nuevos usuarios, ya sean orgánicos o pagos. Esto refleja tanto una brecha en la capacidad de adquisición de usuarios como la realidad de que a medida que una mayor parte de su base de clientes ya ha migrado a la aplicación, el grupo de usuarios de aplicaciones por primera vez entre los clientes existentes se está reduciendo con el tiempo. El grupo de conversión de canales físicos continúa reduciéndose.
Los neobancos han descifrado el código en la adquisición de nuevos usuarios, superando a los bancos tradicionales tanto en el Reino Unido como en Francia (y Francia muestra una dramática proporción de 2 a 1 de nuevos usuarios que eligen neobancos y billeteras digitales en lugar de los bancos tradicionales en 2025). Se espera que Alemania, que se ha mostrado más conservadora, haga lo mismo dentro de 18 meses.
Su éxito se debe a una experimentación agresiva con la combinación de medios. Mientras que los bancos tradicionales dependen en gran medida de los medios propios (45 por ciento de las instalaciones), los neobancos distribuyen sus apuestas más ampliamente con un 35 por ciento de medios propios y una inversión significativa en redes publicitarias, DSP y plataformas como TikTok. Este enfoque diversificado les permite captar grupos demográficos más jóvenes a los que los bancos tradicionales luchan por llegar.
Sin embargo, los neobancos albergan un sorprendente punto ciego. El retargeting representa sólo entre el tres y el cuatro por ciento de sus conversiones totales. Idéntico a las aplicaciones de inversión y una fracción de lo que logran los bancos tradicionales. Esto representa una oportunidad perdida para mejorar la economía unitaria a través de mejores estrategias de retención y venta cruzada.
Las aplicaciones de inversión operan en un universo completamente diferente: tres cuartas partes o más de sus instalaciones provienen de campañas de adquisición pagas y el resto son orgánicas. Su desempeño se correlaciona directamente con el sentimiento del mercado, particularmente con los precios de Bitcoin y las criptomonedas. Creando oportunidades de escalamiento volátiles pero potencialmente masivas.
Estas aplicaciones han adoptado por necesidad un modelo de alto volumen y baja retención. La retención del primer día promedia solo el 19 por ciento, cayendo al ocho por ciento el día siete y a apenas el cuatro por ciento el día 30. Al igual que los neobancos, sólo entre el tres y el cuatro por ciento de sus conversiones provienen de la reorientación, ya que sus modelos de negocios dependen de atraer constantemente nuevos usuarios.
Curiosamente, el 80 por ciento o más de las aplicaciones de inversión dependen de agencias y fuentes de medios menos conocidas para la adquisición de usuarios, lo que contrasta marcadamente con las estrategias de medios propios de los bancos tradicionales y los neobancos. Esta combinación de cola larga permite un rápido escalamiento durante los mercados alcistas, pero a menudo genera una menor calidad del tráfico.
Lo más revelador es que este segmento está dominado por actores internacionales. Más del 85 por ciento de las instalaciones no orgánicas en aplicaciones de inversión y comercio minorista en el Reino Unido, Alemania y Francia provienen de empresas con sede en China, Australia, Israel y Europa del Este. Esto contrasta marcadamente con casi todos los demás sectores subverticales financieros, donde las empresas locales de Europa occidental todavía tienen la ventaja. Con las aplicaciones de inversión y transferencia de dinero como únicas excepciones.
A pesar de crear bases sustanciales de usuarios a través de estrategias de adquisición superiores, los neobancos esencialmente están dejando dinero sobre la mesa. Su tasa de retargeting del 3 al 4 por ciento sugiere que están tratando a los clientes como adquisiciones únicas en lugar de relaciones que se desarrollarán con el tiempo. Los bancos tradicionales demuestran que en los servicios financieros se pueden lograr tasas de reorientación del 55 al 85 por ciento. Sin embargo, los neobancos no han traducido su sofisticación de adquisiciones en excelencia en retención. Esto representa una oportunidad importante para mejorar el valor de vida del cliente.
Si bien los neobancos demuestran que las estrategias de medios diversificados funcionan para atraer a grupos demográficos más jóvenes, los bancos tradicionales siguen atrapados en canales de adquisición estrechos. Su dependencia de los medios de propiedad del 45 por ciento, si bien es eficiente para convertir a los clientes existentes, limita su capacidad de expandirse más allá de su base actual.
La tendencia al cierre de sucursales acelera este desafío. A medida que desaparecen los puntos de contacto físicos, los bancos tradicionales necesitan nuevas formas de atraer clientes nuevos, pero sus estrategias de medios no han evolucionado para captar a los usuarios que descubren los servicios financieros a través de viajes digitales.
La aceptación de las aplicaciones de inversión de tasas de retención del 4 por ciento en el día 30 refleja la suposición de que la alta rotación es inevitable en mercados volátiles. Sin embargo, otros segmentos de servicios financieros logran tasas de retención varias veces más altas, lo que sugiere margen de mejora incluso en condiciones volátiles. Durante los mercados bajistas, cuando la adquisición de usuarios se vuelve más costosa y el sentimiento del mercado frena el interés orgánico, mejores estrategias de retención podrían significar la diferencia entre sobrevivir a las crisis y reducir significativamente las operaciones.
El manual de aprendizaje cruzado
Los conocimientos más prácticos surgen al examinar lo que cada segmento podría adoptar de las estrategias comprobadas de los demás.
Los bancos tradicionales podrían adoptar la experimentación con la combinación de medios de los neobancos para llegar a grupos demográficos más jóvenes y al mismo tiempo preservar sus fortalezas de retención existentes. También podrían aprovechar la escala de campaña sensible al mercado y la agilidad operativa demostrada por las aplicaciones de inversión, lo que les permitiría capitalizar de manera más efectiva los eventos externos y las condiciones cambiantes del mercado.
Los neobancos, por su parte, podrían aprender de las estrategias avanzadas de retargeting perfeccionadas durante mucho tiempo por los bancos tradicionales, aumentando la proporción de retargeting dentro de las conversiones totales del actual 3-4 por ciento a dos dígitos. También podrían incorporar las mejores prácticas sofisticadas de retargeting desarrolladas en el comercio electrónico, un sector que sigue considerablemente por delante de las fintech en esta disciplina.
Las aplicaciones de inversión podrían fortalecer su resiliencia adoptando los marcos de retención y venta cruzada utilizados por los bancos tradicionales, con el objetivo de mejorar las tasas de participación a 30 días. Además, podrían recurrir al comercio electrónico en busca de enfoques avanzados de retargeting capaces de volver a atraer a los usuarios durante los períodos de recuperación del mercado.
La especialización ha funcionado, pero la próxima generación de ganadores serán aquellos que aprendan de estrategias adyacentes. Ya sea que eso signifique que los neobancos que ya ofrecen productos de inversión pongan más atención y campañas detrás de ellos para competir con plataformas internacionales, o los bancos tradicionales que amplían el crecimiento de nuevos usuarios a través de medios diversificados, las oportunidades existen.
Las aplicaciones más exitosas del mañana serán aquellas que hayan perfeccionado su oferta de productos y hayan aprendido a adoptar todo lo relevante no solo de su propia vertical en finanzas, sino también del comercio electrónico, los servicios de suscripción y los juegos.
Las estrategias más efectivas no siempre se inventan internamente. En el saturado mercado actual, a menudo son una adaptación de otros que ya han descubierto lo que funciona.
Aliaksei Ustauski es director de estrategia de ventas para EMEA y LATAM en AppsFlyer, donde se centra en la estrategia de crecimiento y el marketing de resultados en los sectores de servicios financieros y economía de aplicaciones.
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