Por Angela Hull es vicepresidenta senior de asociaciones de pago globales en PPRO
El comercio transfronterizo ha entrado en una nueva fase. Entre los mercados europeos, es un importante motor de crecimiento, con ingresos aumentando un 88% desde 2019. Esto refleja la creciente confianza de los consumidores en las compras a comerciantes fuera de su mercado interno.
Pero si bien la infraestructura que sustenta el comercio global está cada vez más conectada, el comportamiento de los consumidores sigue siendo profundamente local. Tomemos como ejemplo Europa. Los consumidores en Europa pueden compartir una región económica común, pero sus formas preferidas de pago a menudo siguen estando muy localizadas.
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Para los mercados que crecen en toda Europa, este es un desafío crítico. Es posible que los consumidores no duden en comprar a un comerciante extranjero, pero aun así esperan que la experiencia de pago refleje los hábitos y preferencias que conocen en casa. Para los mercados, convertir la demanda transfronteriza en crecimiento sostenible significa comprender los distintos comportamientos de pago dentro de cada país, en lugar de adoptar un enfoque único para todos.
Comercio global, expectativas locales
Europa es un claro ejemplo de cómo las preferencias de pago siguen siendo locales. A pesar del aumento de las compras transfronterizas, no existe una única preferencia de pago europea.
El último Almanaque de PPRO destaca cuán firmemente arraigadas se han vuelto estas preferencias. En Polonia, BLIK se ha convertido en una parte familiar de la experiencia de pago digital, representando 63% del comercio electrónico polaco valor. En los Países Bajos, iDEAL está profundamente establecida con una 70% de cuota de mercado de todos los pagos en línea, mientras que Suecia tiene Swish, que es utilizado por el 91% de los consumidores suecos mensualmente.
Los datos muestran que 82% de los pagos del comercio electrónico a nivel mundial se realizan utilizando métodos de pago locales. Investigación También descubrió que el 99% de los compradores espera pagar utilizando sus métodos de pago habituales y preferidos, y el 94% espera pagar en su moneda local, lo que destaca la necesidad de que los comerciantes ofrezcan una experiencia de compra local que les resulte familiar.
Cómo los pagos locales impulsan el crecimiento global
Actores globales como SHEIN, AliExpress y Temu han acelerado su crecimiento internacional adoptando estrategias de pago localizadas. Su expansión hacia Europa y LATAM demuestra una lección fundamental para el comercio global: no existe un enfoque único para ingresar a nuevos mercados.
Un mercado como el suyo puede invertir mucho en marketing, precios, logística y experiencia del cliente, pero si el paso final del pago no le resulta familiar, esa inversión fracasa. Su éxito se basa en un profundo conocimiento de la dinámica del mercado local.
Investigación muestra la importancia de una experiencia de pago optimizada: el 72% de los comerciantes informan tasas más altas de pagos fallidos en transacciones transfronterizas en comparación con las nacionales, lo que genera fricciones que alejan a los clientes.
Ofrecer métodos de pago que los consumidores ya conocen puede ayudar a generar confianza y reducir la fricción en el punto donde la conversión es más importante. Los comerciantes que no logran adaptarse a estas diferencias corren el riesgo de aumentar la fricción en el proceso de pago, reducir las tasas de conversión y reducir las bases de consumidores a las que se dirigen.
La escala global requiere inteligencia local
Si bien la localización es importante, también es imperativo comprender cada mercado e identificar los métodos que realmente importan a los consumidores locales.
Este equilibrio será cada vez más importante a medida que evolucione el comportamiento de pago. Las tarjetas siguen siendo fundamentales para el comercio electrónico en muchos mercados, pero las billeteras digitales, los pagos de cuenta a cuenta y BNPL están cambiando las expectativas. Para 2030las billeteras digitales podrían representar el 46% de las transacciones de comercio electrónico europeas, mientras que se prevé que los pagos de cuenta a cuenta alcancen el 21%. Mientras tanto, BNPL es previsión de crecimiento a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 15,4% entre 2026 y 2031. Con transacciones creciendo un 72% interanual entre 2024 y 2025, Las monedas estables también se están convirtiendo en una alternativa inclusiva a las vías de pago tradicionales.
Para los mercados, la localización no puede ser un ejercicio único de entrada al mercado: es necesario un esfuerzo continuo para comprender el comportamiento del consumidor, responder a las preferencias emergentes y adaptar la experiencia de pago sin comprometer la escala global.
La globalización tiene que ver con la escala. La localización tiene que ver con la relevancia.
Las empresas que puedan combinar escala global con relevancia local estarán mejor posicionadas para convertir la demanda internacional en crecimiento sostenible. Los consumidores no esperan que las empresas globales funcionen exactamente igual que las locales. Simplemente esperan que la experiencia de pago les resulte lo suficientemente familiar como para confiar.
En última instancia, el futuro del comercio transfronterizo no consistirá en crear una forma universal de pago. Se tratará de dar a los consumidores la confianza para pagar de la manera que conocen y en la que confían.
Para los mercados, los pagos locales ya no son simplemente una función de pago. Se están volviendo fundamentales para lograr el crecimiento global. Las empresas que tendrán éxito serán aquellas que combinen relevancia local con eficiencia operativa. Continuarán ofreciendo los métodos de pago que los consumidores reconocen, mientras invierten en infraestructura conectada e interoperable que permita activar, aceptar y gestionar esos métodos a escala.