Análisis de la redacción de noticias de EBM: septiembre de 2026
Adidas se ha enfrentado a una grave reacción en su reputación por una campaña israelí para su Single Shoe Service después de presentar a Shalev Biton, un exsoldado de las FDI que perdió una pierna en 2021. El servicio en sí es difícil de criticar: permite a las personas que necesitan un solo zapato, incluidos los amputados y las personas con diferencias en las extremidades, comprar un solo zapato en lugar de un par. El problema es el momento y el simbolismo. Biton perdió una pierna después de que un misil antitanque impactara su vehículo militar cerca de la frontera con Gaza en 2021 y luego volvió a correr con una prótesis. Para Adidas, eso pudo haber parecido una historia obvia de resiliencia. Pero en 2026, poner a un exsoldado israelí en el centro de una campaña de amputaciones inevitablemente conlleva un significado mucho más grave debido a lo que les ha sucedido a los civiles palestinos –particularmente a los niños– en Gaza.
El contraste que Adidas no supo anticipar
El contraste es extraordinariamente difícil de ignorar. La Organización Mundial de la Salud ha informado de miles de amputaciones traumáticas y más de 22.000 lesiones graves en las extremidades en Gaza desde octubre de 2023, mientras que la destrucción del sistema de salud del territorio ha dejado a los sobrevivientes enfrentando una grave escasez de rehabilitación, prótesis y atención especializada. Más inquietantes son los relatos de los médicos que han tratado a niños. El cirujano ortopédico, Dr. Mark Perlmutter, describió haber realizado una amputación a una niña palestina de cinco años mientras permanecía consciente porque no se disponía de la anestesia adecuada; Según su relato, un anestesiólogo le cantó durante el procedimiento porque los médicos esperaban que perdiera el conocimiento. Informes anteriores han documentado casos similares de palestinos, incluidos niños, sometidos a amputaciones u otros procedimientos importantes sin anestesia ni analgésicos adecuados.
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Estas no son estadísticas abstractas. Son niños que pierden extremidades en circunstancias casi inimaginables en un sistema de salud que funcione. Eso hace que la campaña de Adidas sea particularmente vulnerable a las críticas porque el producto que se promociona está diseñado específicamente en torno a la experiencia de la pérdida de una extremidad. Es posible que la empresa tuviera la intención de contar una historia sobre el regreso de un amputado al deporte; Los críticos ven una imagen de un veterano militar israelí siendo homenajeado en una campaña de amputaciones mientras niños palestinos sufren heridas catastróficas en Gaza.
Se trata de juicio, no de la discapacidad de Biton
La historia de Biton es legítima y su discapacidad no debe disminuir por el hecho de haber servido en las FDI. La cuestión es el criterio de Adidas al colocar esa historia en particular dentro de una campaña sobre amputados en un momento en que la palabra misma conlleva un peso emocional completamente diferente en relación con Gaza. La compañía ha colocado efectivamente un mensaje comercial alentador (un atleta amputado que supera su discapacidad y regresa al deporte) junto a una catástrofe humanitaria en la que niños palestinos han perdido extremidades a causa de heridas de guerra y, según testimonios médicos, algunos han sido sometidos a cirugía sin un alivio adecuado del dolor.
Adidas no creó ese contraste. Pero se ha convertido en responsable de gestionarlo debido a la decisión de marketing que tomó. Esa distinción es importante. Este no es un argumento de que Adidas deba excluir de la publicidad a los atletas israelíes, a los ex soldados o a las personas con antecedentes políticos particulares. Es una discusión sobre si una marca multinacional consideró adecuadamente el contexto en el que se recibirían sus imágenes.
La disculpa de Adidas puede no ser suficiente
Adidas se disculpó por la ofensa causada y destacó que la campaña fue una activación local y no una campaña publicitaria global. También ha señalado que Single Shoe Service es una iniciativa de accesibilidad más amplia que se está expandiendo a múltiples mercados internacionales, incluidos países de Medio Oriente. Esas explicaciones pueden ser precisas, pero no responden enteramente a las críticas.
La reacción tiene que ver con la percepción y el juicio más que con la simple intención. Decir que la iniciativa es global no explica por qué este embajador en particular fue seleccionado en Israel, mientras que decir que Biton apareció junto a otros atletas discapacitados no elimina la importancia de su experiencia militar. Una vez que la imagen escapó de su contexto de marketing israelí original y comenzó a circular globalmente junto con imágenes e historias de niños palestinos amputados, Adidas perdió el control de la narrativa.
Adidas ha estado aquí antes
La empresa también tiene una historia desafortunada aquí. En 2024, Adidas enfrentó otra controversia que involucró a la modelo palestino-estadounidense Bella Hadid después de retirarla de una campaña vinculada a los Juegos Olímpicos de Munich de 1972. Posteriormente, Adidas se disculpó y dijo que había cometido un “error involuntario”.
La recurrencia importa. Las marcas globales son juzgadas no sólo por sus campañas individuales sino también por si parecen aprender de ellas. Una segunda gran controversia que involucra a Israel y Palestina hace que a Adidas le resulte más difícil caracterizar el último episodio como simplemente una reacción imprevista en las redes sociales.
El problema global de las marcas
Hay una lección empresarial más amplia. Adidas opera en un mundo donde la publicidad ya no se consume dentro de los límites del mercado para el que fue producida. Una campaña creada para Israel puede fotografiarse, publicarse e interpretarse en Londres, Nueva York, Dubai o París en cuestión de horas.
Esto es particularmente importante para una empresa cuya propuesta comercial se basa en el deporte, la cultura y la inclusión. Una campaña de boicot no se traduce automáticamente en pérdida de ventas, y aún no hay evidencia de que este episodio represente una amenaza material para el negocio global de Adidas. Pero el daño a la reputación rara vez se refleja claramente en una declaración de resultados trimestral. Puede acumularse a través de repetidas controversias, desconfianza de los consumidores y decisiones cada vez más difíciles en torno a embajadores y campañas.
La ironía es que el producto tiene sentido
Podría decirse que el Single Shoe Service es exactamente el tipo de programa que una empresa de deportes debería promover. Hacer que el calzado sea accesible para personas que necesitan un solo zapato es práctico, inclusivo y comercialmente sensato. El problema es que Adidas parece haber subestimado el contexto político y emocional que rodea a la persona que eligió para representar esa idea.
En un año normal, un exsoldado que perdió una extremidad y volvió a correr podría ser una historia sencilla de resiliencia deportiva. En el entorno actual, la misma imagen invita inevitablemente a la comparación con los niños palestinos que han perdido extremidades en Gaza, incluidos aquellos cuyas amputaciones se han producido en medio de una escasez médica catastrófica.
La pregunta más importante para Adidas
Adidas no puede deshacer las circunstancias que crearon esa comparación. Tampoco se debe esperar que excluyan de la publicidad a los atletas o ex soldados israelíes simplemente por su nacionalidad o sus antecedentes. La lección es más básica: las marcas globales deben comprender el contexto en el que se consumirán sus imágenes, no sólo la intención detrás de ellas.
Adidas quería que su campaña dijera que la discapacidad no debería impedir que las personas participen en deportes. En cambio, ha abierto un debate mucho más incómodo sobre qué experiencia de discapacidad se celebra y quién se ve el sufrimiento.
La empresa no necesariamente ha creado una crisis comercial. Pero ha creado un problema de gestión de marca que podría haberse evitado. Su disculpa puede contener una reacción inmediata, pero la respuesta a largo plazo tendrá que ser más que una explicación de lo que se suponía que significaba la campaña.
Para Adidas, la respuesta más inteligente sería demostrar que su programa de accesibilidad se aplica genuinamente a todas las personas que viven con pérdida de una extremidad, en lugar de permitir que una iniciativa diseñada para hacer que el deporte sea más inclusivo sea recordada por la controversia en torno a una imagen.
La campaña estaba destinada a tratar sobre la inclusión. El problema para Adidas es que el mundo se pregunta ahora si su definición de inclusión era lo suficientemente amplia.