10 de septiembre de 2026: Análisis de BM Newsdesk. Por Antonio Gill
Starbucks está haciendo una apuesta de mil millones de dólares en algo que suena casi anticuado en una economía cada vez más digital: gente sentada.
La cadena de cafeterías más grande del mundo planea remodelar hasta 9.000 cafeterías en América del Norte, convirtiendo la mayoría de ellas en lo que llama salones comunitarios, con sillones de cuero, alfombras, estanterías, iluminación más suave y asientos más cómodos. El objetivo no es simplemente hacer que Starbucks luzca mejor. Se trata de persuadir a los clientes para que se queden más tiempo, compren otra bebida y redescubran la cafetería como un lugar para pasar el tiempo.
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Esto representa un cambio sorprendente con respecto al énfasis pospandémico en la velocidad, los pedidos para llevar y la conveniencia digital. Starbucks lleva años haciendo que sea más fácil hacer pedidos a través de su aplicación, recoger una bebida y marcharse. Ahora la empresa está argumentando efectivamente que su próxima fase de crecimiento puede depender de hacer lo contrario.
Starbucks quiere recuperar su “tercer lugar”
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a estrategia se remonta a una de las ideas centrales detrás de la marca Starbucks: la cafetería como “tercer lugar” entre el hogar y el trabajo. Pero esa propuesta se debilitó después de la pandemia, cuando las tiendas eliminaron los asientos y los pedidos móviles convirtieron cada vez más a los cafés en puntos de recogida. Los pedidos móviles ahora representan alrededor de un tercio de las transacciones estadounidenses, más del doble de su participación en 2019.
El director ejecutivo Brian Niccol ha hecho de la restauración de esa experiencia física una parte central de su estrategia de recuperación. Se espera que alrededor de 1.500 tiendas hayan sido renovadas para finales de septiembre, y la compañía finalmente apuntará a entre 8.000 y 9.000 tiendas operadas por la compañía en Norteamérica. Cada “mejora” cuesta aproximadamente 150.000 dólares, lo que significa que el programa eventual podría superar los mil millones de dólares.
La lógica es sencilla. Un cliente que dedica cinco minutos a recoger un café con leche de 6 dólares es una transacción. Un cliente que se sienta durante una hora, pide otra bebida, compra comida y regresa más tarde en la semana es una relación.
Eso hace que la inversión se centre menos en el diseño de interiores que en la economía. Starbucks apuesta a que el tiempo pasado dentro de la tienda puede traducirse en una mayor frecuencia de clientes y un mayor gasto.
Esto encaja con un cambio más amplio en el comercio minorista, donde cada vez es más difícil separar la experiencia del cliente del producto en sí. El café es relativamente fácil de replicar. El entorno que lo rodea es más difícil de copiar.
El problema de hacer que las cafeterías sean cómodas
Sin embargo, existe un riesgo significativo en la estrategia.
Starbucks puede gastar millones en hacer que sus cafés sean más cálidos, tranquilos y acogedores, pero no puede crear comunidad simplemente colocando libros en los estantes. La propia empresa ha reconocido el desafío al posicionar las tiendas rediseñadas en torno a la conexión humana en lugar de simplemente a la estética.
El contraste con los competidores de rápido crecimiento es revelador. Dutch Bros y 7 Brew han construido negocios en torno a la velocidad y la conveniencia, a menudo utilizando formatos mucho más pequeños con pocos o ningún asiento tradicional. Starbucks se está moviendo en la dirección opuesta, argumentando efectivamente que su enorme huella física puede convertirse en una ventaja competitiva en lugar de una carga de costos.
Esto es importante porque las empresas minoristas tienen cada vez más que decidir para qué sirven realmente sus ubicaciones físicas. Si los pedidos en línea son más convenientes, la tienda debe ofrecer algo que el comercio digital no puede ofrecer.
Para Starbucks, se supone que ese algo es la atmósfera.
La empresa ya ha añadido unas 25.000 sillas, mientras que las ubicaciones rediseñadas cuentan con sofás, alfombras, plantas, libros, mesas comunitarias y enchufes eléctricos. En Chicago, Starbucks dice que los clientes se quedan más tiempo y utilizan las tiendas para reuniones, trabajo y socialización.
La ambición también se sitúa dentro de una economía de cafeterías mucho más amplia en la que la experiencia importa cada vez más junto con la calidad de la bebida. El mercado global se ha vuelto lo suficientemente sofisticado como para que las cafeterías de todo el mundo compitan no sólo en granos y técnicas de elaboración, sino también en diseño, identidad y la experiencia creada a su alrededor.
Una prueba del comportamiento humano valorada en mil millones de dólares
El contexto financiero hace que la apuesta sea más interesante. Starbucks pretende simultáneamente ahorrar 2.000 millones de dólares en costes en dos años, al tiempo que intenta mejorar el servicio, los menús y la economía de las tiendas. Por lo tanto, gastar mil millones de dólares en cafés tiene que producir un retorno mensurable.
La prueba no será si los clientes dicen que las nuevas tiendas son más bonitas. Es casi seguro que lo harán.
La verdadera pregunta es si las tiendas más bonitas cambian el comportamiento.
¿Los clientes nos visitan con más frecuencia? ¿Se quedan más tiempo? ¿Compran una segunda bebida? ¿Un ambiente más cómodo aumenta la lealtad lo suficiente como para compensar el costo de crearla?
Por eso aquí importa más la fidelidad del cliente que el propio mobiliario. Starbucks ya tiene escala, reconocimiento de marca y un enorme ecosistema de lealtad. Lo que se necesita es hacer que la visita física parezca lo suficientemente distintiva como para que los clientes elijan Starbucks deliberadamente y no simplemente porque está cerca.
También hay una apuesta cultural más profunda. Starbucks está respondiendo a un mundo en el que más trabajo, entretenimiento, compras e interacción social se realizan a través de pantallas. Su respuesta es crear un lugar donde la gente quiera escapar de ellos.
Se trata de una propuesta intrigante para una empresa que vende café. Pero también puede ser una de las cuestiones estratégicas más importantes a las que se enfrenta el comercio minorista físico: cuando la comodidad se vuelve universal, ¿la conexión humana se convierte en el producto premium?
La verdadera prueba
Starbucks está gastando mil millones de dólares para redescubrir una vieja verdad. La conveniencia puede ganar la transacción, pero la experiencia puede ganar al cliente.
Las sillas, libros y alfombras son sólo la parte visible de la estrategia. La verdadera inversión está en persuadir a la gente de que, después de años de animarlos a moverse más rápido y pasar más tiempo de sus vidas en línea, una cafetería todavía es un lugar donde vale la pena quedarse.
Si Starbucks hace esto bien, la compañía no sólo habrá renovado sus tiendas. Habrá vuelto a convertir el espacio físico en un activo competitivo.