En 2004, una pequeña empresa de bebidas de Nueva York tuvo un problema. Vitaminwater, su agua saborizada de colores brillantes, se vendía bien, pero era una de las docenas de bebidas en un estante lleno de gente. Su nuevo jefe de marketing, un ex ejecutivo de Coca-Cola llamado Rohan Oza, tuvo una idea. En lugar de pagarle a una celebridad para que sostenga la botella, ¿por qué no convertirlo en propietario?
La celebridad era 50 Cent. Tres años más tarde, Coca-Cola compró la empresa matriz de Vitaminwater, Glacéau, por 4.100 millones de dólares en efectivo. Según los informes, el rapero se llevó alrededor de 100 millones de dólares. El acuerdo cambió la forma en que funciona el marketing de celebridades y sus lecciones ahora se están reflejando en las salas de juntas desde Atlanta hasta Londres.
El padre de la marca
La propia historia de Oza comienza en Europa. Nacido en Zambia y criado en Gran Bretaña, comenzó su carrera en Mars, donde trabajó en Snickers en Europa. Luego se mudó a Coca-Cola en Atlanta, donde aprendió cómo el hip-hop podía vender bebidas. Trabajó en las campañas “Obey Your Thirst” de Sprite, que utilizaban raperos para llegar a compradores jóvenes, y las ventas se dispararon.
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En 2002 dejó Coca-Cola para incorporarse a Glacéau como socio y director de marketing. Fue una medida arriesgada. Glacéau era una marca desafiante con sede en Queens, Nueva York, que se enfrentaba a las empresas de bebidas más grandes del mundo. El trabajo de Oza era hacerlo famoso sin el presupuesto de una Coca-Cola o una Pepsi.
El trato
La oportunidad llegó casi por accidente. Se había visto a 50 Cent bebiendo Vitaminwater en un anuncio de Reebok. Realmente le gustó, ya que su entrenador se lo presentó. Oza vio una oportunidad. Lo habitual habría sido pagar una tarifa y firmar un contrato para los anuncios. Pero 50 Cent y su manager, Chris Lighty, querían más. Glacéau se mostró reacio al principio. Luego, en octubre de 2004, las dos partes llegaron a un acuerdo. 50 Cent obtendría una comisión y una participación minoritaria en la empresa. También tendría su propio sabor, la Fórmula 50.
El tamaño exacto de la apuesta siempre se ha mantenido en secreto. Cuando 50 Cent se declaró en quiebra en 2015, pidió al tribunal que mantuviera los términos en privado, argumentando que los detalles podrían dar ventaja a futuros socios comerciales. Los informes lo sitúan entre el 2% y el 10%. La mayoría de las estimaciones se sitúan ahora en el extremo inferior.
Piel en el juego
El tamaño importaba menos que el incentivo. Una celebridad que ha pagado una tarifa tiene un motivo para presentarse a una sesión de fotos. Una celebridad que posee parte de la empresa tiene una razón para hacerla más grande. 50 Cent impulsó Vitaminwater por todas partes: en anuncios, en entrevistas y en su música. No estaba promocionando un producto. Estaba construyendo su propio activo.
Funcionó. Las ventas de Vitaminwater crecieron de 100 millones de dólares en 2004 a 700 millones de dólares en 2007. La marca se convirtió en parte de la cultura pop, la bebida que se veía en los vídeos musicales y en el gimnasio. Oza añadió más rostros famosos, desde Jennifer Aniston para Smartwater hasta estrellas del deporte como Kobe Bryant y Tom Brady.
Entonces volvió la empresa que Oza había dejado. En mayo de 2007, Coca-Cola acordó comprar Glacéau por 4.100 millones de dólares en efectivo, su mayor adquisición en ese momento. El pago de 50 Cent se estimó entre 60 y 100 millones de dólares después de impuestos. Oza permaneció como director de marketing de las marcas de bebidas sin gas de Coca-Cola. “La gente hablaba de cuánto dinero gané”, dijo 50 Cent más tarde, “pero yo me centré en el hecho de que se ganaron 4.100 millones de dólares”.
El libro de jugadas se extiende
El acuerdo con Vitaminwater se convirtió en un modelo. Las celebridades dejaron de preguntar sólo “¿cuánto me pagarás?” y comencé a preguntar “¿cuánto de la empresa puedo poseer?”
Oza siguió ejecutando el libro de jugadas. Cofundó la firma de inversión CAVU Venture Partners y se convirtió en inversor invitado en Shark Tank. En 2018, invirtió 400.000 dólares por una participación del 25% en un pequeño refresco prebiótico llamado Poppi. El año pasado, PepsiCo acordó comprarlo por alrededor de 1.950 millones de dólares. En total, se ha vinculado a Oza con alrededor de 8.000 millones de dólares en salidas de marcas.
Otros siguieron. El tequila Casamigos de George Clooney y la ginebra Aviation de Ryan Reynolds fueron vendidos a Diageo, el gigante de las bebidas que cotiza en Londres, por cientos de millones de dólares. La mayor empresa de bebidas de Europa se ha convertido en uno de los mayores compradores de marcas propiedad de celebridades.
El modelo va más allá de las bebidas. David Beckham ha construido un negocio que se queda con alrededor de 60 peniques de cada libra al otorgar licencias de su nombre a socios que se encargan de la fabricación. Carlos Alcaraz está construyendo su propio imperio deportivo en torno a la equidad, no sólo a los patrocinios. Y las plataformas de streaming que pelean por deportes en vivo están aprendiendo la misma lección: la fama vale más cuando se trata de propiedad.
Por qué funciona y cuándo no
La lógica es simple. Una tarifa de patrocinio es un costo. La equidad es una asociación. El propietario de una celebridad trabaja más duro, permanece más tiempo y aporta una credibilidad que el dinero por sí solo no puede comprar. Para una marca retadora sin un presupuesto publicitario gigante, puede marcar la diferencia entre permanecer invisible y hacerse famosa.
Pero no es magia. El producto todavía tiene que ser bueno y el momento tiene que ser el adecuado. Vitaminwater aprovechó una ola de demanda de bebidas que parecían más saludables que las gaseosas. Posteriormente enfrentó demandas en Estados Unidos sobre si realmente era saludable y su contenido de azúcar generó críticas.
La propiedad de celebridades también puede salir mal. Prime, la bebida cofundada por el YouTuber británico KSI y Logan Paul, se convirtió en una sensación en el patio de recreo en el Reino Unido en 2023, luego se enfrió drásticamente a medida que la novedad se desvanecía. La fama puede lanzar una marca. No puede garantizar que la gente siga comprándolo.
El dinero también fluye principalmente en una dirección: hacia los fundadores y las celebridades que llegan temprano, y hacia las multinacionales que compran a los ganadores. Los clubes deportivos conocen bien el patrón. Como lo demuestra el auge del capital privado en el fútbol, los mayores retornos van a parar a quien posee el activo cuando llega el gran comprador.
La conclusión
La verdadera idea de Rohan Oza no fue poner 50 Cent en un anuncio. Estaba convirtiendo a un cliente famoso en un socio comercial. Esa decisión ayudó a que una pequeña empresa de Queens se vendiera por 4.100 millones de dólares y reescribiera las reglas del marketing de celebridades. Veinte años después, todos los atletas, músicos e influencers con seguidores hacen la pregunta que 50 Cent hizo primero: no “¿cuánto me pagarás?” sino “¿qué tendré?” Para las marcas europeas que buscan crecer con un presupuesto reducido, sigue siendo la pregunta más valiosa en marketing.
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