El mostrador de delicatessen siempre gana. Coloque una bandeja de carne cortada por una persona en una tienda de comestibles junto a un paquete sellado al vacío procedente de una línea de fábrica y los compradores buscarán la versión humana. Lo califican como más sabroso. Novato. De alguna manera más honesto. Y casi ninguno de ellos piensa en la listeria.
Esa brecha entre lo que se siente seguro y lo que es seguro se encuentra en el centro de un nuevo estudio realizado por un equipo de investigadores de hotelería en los Estados Unidos. Tienen un nombre para el instinto que lo impulsa: el halo de comida artesanal.
La lógica, si se le puede llamar así, es algo como esto. Un humano lo tocó, entonces un humano se preocupó por él, entonces debe ser bueno. El halo es un atajo cognitivo en el que nuestros cálidos sentimientos sobre la participación humana se filtran a todos los demás juicios que hacemos sobre un producto, incluido el juicio en el que las manos humanas son posiblemente el problema. Porque las manos llevan cosas. Bacterias, en su mayoría. Las carnes frías cortadas a mano se han relacionado con una proporción desproporcionada de brotes de listeriosis, y cuanto más se manipula un trozo de comida, más posibilidades hay de que algo desagradable se afiance.
Entonces los investigadores se propusieron romper el hechizo. Seguramente, razonaron, basta con decirle a la gente el riesgo y observar cómo cambia la preferencia.
El hechizo no se rompe como piensas
A través de dos experimentos en línea, 344 consumidores estadounidenses observaron carnes frías, calificaron qué tan atractivas eran y qué probabilidades tenían de comprarlas, luego leyeron una nota que explicaba que, según la ciencia, la carne cortada en rodajas conlleva un riesgo de listeriosis sustancialmente mayor que la carne preenvasada. Luego volvieron a calificar todo. El trabajo, dirigido por Zixi (Lavi) Peng de la Universidad de Massachusetts Amherst junto con colegas de Penn State y la Universidad de Houston, se publicó en el International Journal of Hospitality Management.
“Nos dimos cuenta de que los consumidores generalmente prefieren la comida hecha a mano o las carnes frías cortadas a mano y automáticamente asumen que están más cuidadas, son más auténticas y tienen mejor calidad”, dice Peng. “Pero desde una perspectiva de seguridad alimentaria, la preparación manual no siempre significa que la comida sea mejor”.
Aquí está la parte que los desconcertó. La advertencia de seguridad hizo mella en el entusiasmo por la carne cortada a mano y la derribó, exactamente como se podría predecir. Lo que no hizo fue hacer que la opción empaquetada más segura pareciera mejor. La gente se mostró más tranquila ante la opción arriesgada sin simpatizar con la sensata, como si la advertencia simplemente hubiera agriado toda la transacción en lugar de redirigirla, lo cual no es en absoluto cómo se supone que debe funcionar una campaña de salud pública ordenada. “Pensamos que una vez que les dijéramos a los participantes que la carne cortada a mano podría ser riesgosa, automáticamente percibirían la opción más segura como más atractiva”, explica Peng. “Pero ese no es el caso. El atractivo de la opción empaquetada no aumentó”.
Lo que los compradores realmente quieren no es una mano
El segundo experimento es donde se vuelve inteligente. Esta vez, el equipo rediseñó el producto empaquetado, vistiéndolo con los símbolos del cuidado humano: la cara de un granjero, lenguaje sobre una preparación cuidadosa. Mismo producto de fábrica debajo, disfraz diferente. Y después de que llegó la información de seguridad, este paquete disfrazado superó tanto al paquete simple como a la carne cortada a mano en cuanto a atractivo y disposición para comprar. El efecto se transmitía a través del atractivo percibido, la sensación de que a alguien, en algún lugar, le importaba un carajo.
Lo que indica algo un poco poco halagador en todos nosotros. Realmente nunca buscamos la mano humana. Buscábamos el sentimiento que representa la mano: cuidado, atención, autenticidad, y ese sentimiento resulta muy fácil de imprimir en una etiqueta.
Hay un problema que vale la pena nombrar. Se trataba de encuestas en línea, personas que hacían clic en imágenes en lugar de hacer cola en un mostrador real con un antojo real, y el estudio se apoya en las carnes frías específicamente porque sus riesgos están muy bien documentados. Si el mismo halo brilla con la misma intensidad sobre una bandeja de sushi de supermercado o sobre un puesto de comida callejera es, por ahora, una cuestión abierta, aunque los investigadores creen que probablemente así sea.
Aún así, la lección práctica es clara y va en contra de décadas de mensajes sobre seguridad alimentaria basados en la fe de que la información por sí sola cambia el comportamiento. En general, no es así. Compramos el almuerzo en segundos, por un sentimiento, no después de una revisión de la literatura. “Es poco probable que los consumidores investiguen todos los productos antes de realizar una compra rápida”, dice Peng. “Eso significa que la información de seguridad debe estar visible en el punto de venta, pero los especialistas en marketing también deben hacer que la opción más segura parezca atractiva, confiable y cuidada”. Aproximadamente 1 de cada 6 estadounidenses contrae una enfermedad transmitida por los alimentos cada año, lo que supone un coste nacional de más de setenta mil millones de dólares, por lo que lo que está en juego detrás de la mirada de dos segundos de un comprador no es trivial.
El resultado incómodo es que proteger a las personas puede significar fabricar la misma calidez que los engañó en primer lugar, tomando prestado el lenguaje de lo hecho a mano para vender la seguridad de la máquina. El halo, al parecer, no va a ninguna parte. El truco consiste en aprender a apuntar al estante correcto.
DOI / Fuente: 10.1016/j.ijhm.2026.104770
Preguntas frecuentes
¿Las carnes frías cortadas a mano son realmente más riesgosas que las envasadas?
Según la investigación en la que se basa el estudio, sí: la carne cortada en un mostrador de delicatessen se asocia con un riesgo de listeriosis sustancialmente mayor que la carne fría preenvasada, en parte porque cada manipulación adicional es otra oportunidad de contaminación. Esto va directamente en contra de los instintos de la mayoría de los compradores, razón por la cual los investigadores consideran que vale la pena estudiarlo.
¿Qué es el halo de comida artesanal?
Es un sesgo cognitivo en el que los sentimientos positivos sobre la participación humana se extienden a juicios no relacionados, por lo que asumimos que un alimento preparado a mano es más fresco, de mayor calidad y más seguro simplemente porque lo ha elaborado una persona. El problema es que la manipulación humana puede ser la fuente del mismo riesgo que estamos pasando por alto.
¿Por qué decirle a la gente el riesgo no soluciona el problema?
En los experimentos, una advertencia de seguridad redujo el entusiasmo por la arriesgada opción cortada a mano, pero no hizo que el producto envasado, más seguro, fuera más atractivo. El conocimiento por sí solo no redirige a nadie, lo que sugiere que los mensajes de salud pública deben hacer que la opción segura se sienta deseable, no solo informar a las personas que la otra es peligrosa.
¿Podría esto aplicarse a alimentos más allá de las carnes frías?
Los investigadores se centraron en las carnes frías porque sus riesgos de seguridad están muy bien documentados, pero sospechan que el mismo halo determina la forma en que juzgamos otros alimentos listos para comer, como el sushi y la comida callejera. Por ahora, se trata de una corazonada informada más que de un hallazgo comprobado.
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