Julia Lock de HubSpot analiza los desafíos que enfrentan los departamentos de marketing a la hora de generar textos coherentes e incisivos, y analiza si la IA es la respuesta
Si la inteligencia artificial o los humanos son mejores para crear contenido e impulsar el compromiso es una pregunta oportuna que un líder de marketing debe reflexionar, dado que la IA está revolucionando muchas industrias. Y ahora ha entrado en mi sector: hace un año, una persona de nuestro equipo de marketing, que estaba al principio de su carrera, dijo: “Julie, he utilizado esta herramienta de inteligencia artificial para crear este contenido. ¿Qué opinas?” Ahora, lo primero que pensé fue que esto podría ser genial, pero al profundizar en las preguntas, obtuve algunas lecciones valiosas.
Me contrataron para formar un equipo de marketing que respaldara las aspiraciones de crecimiento de HubSpot en los mercados del Reino Unido e Irlanda. Anteriormente había trabajado en empresas de primera línea establecidas durante mi carrera, incluidos equipos de marketing pequeños, medianos y grandes. En las crisis económicas, nos pidieron que hiciéramos más con menos, luego, en los “períodos de auge”, ¡tuvimos la oportunidad de hacer mucho más con la misma cantidad de personas!
Un aspecto particular que siempre ha sido un desafío es el escalamiento, independientemente de las condiciones macroeconómicas y el tamaño del equipo. Sin embargo, una cosa permanece: siempre sentí que mis equipos podían hacer mucho más para respaldar los objetivos de crecimiento de las empresas para las que trabajaba. Sin embargo, mis equipos siempre han alcanzado su capacidad con bastante rapidez y, si bien la automatización del marketing ayudó, nunca ha sido la solución.
Comprender lo artificial en la IA
En promedio, se necesitan cuatro horas para escribir una publicación. Luego, están los trabajadores independientes y las agencias que todos contratamos para ayudar con el problema de la escala, aunque son escasos. A esto no ayuda la brecha de habilidades en muchos roles dentro de los mercados del Reino Unido e Irlanda. Este desafío, junto con el hecho de que es difícil crear contenido que se destaque entre la multitud, significa que es difícil encontrar los mejores escritores. Garantizar un contenido y un tono coherentes para mejorar su clasificación SEO es una tarea difícil para cualquier equipo de marketing.
Cuando observa el mercado en el que coloca su contenido, a menudo se pregunta “¿cómo podemos competir?” Se estima que hay 572 millones de blogs en el mundo y se publican siete millones de publicaciones por día. Más específicamente, los artículos de más de 3000 palabras logran mejores resultados. ¡Por eso pensé que las máquinas podrían ayudarme con mi problema!
Entonces, con estas cosas en mente, pensé: ¿podría la IA ayudarme con las limitaciones de capacidad y los problemas que había encontrado para encontrar un redactor publicitario a un precio razonable que pudiera escribir en nuestro tono de voz y rápidamente?
Cuando usé IA para redactar textos, encontré que la calidad de la escritura era buena, la estructura, el mensaje, la gramática y la ortografía eran correctas, pero faltaba algo, simplemente no conectaba conmigo. Pensé que le faltaba humor y no tenía personalidad. Faltaba el ingrediente mágico. Se podría decir que es el brillo o el oro lo que crea resonancia emocional e impacto creativo. Pero lo que produjo la IA fue una pieza clínica; apareció como un código, greetString = “Bienvenido”;.
Los grandes del copywriting
Me hizo pensar quiénes son los “grandes de la redacción” (pasados y presentes) y si necesitamos a estas personas para enseñar IA. Si estas personas pudieran hablar con las máquinas, me pregunto cómo harían para crear una pieza con conexión emocional.
Conocido por sus campañas icónicas como El hombre de la camiseta Hathaway, Schweppes, Rolls-Royce y Puerto Rico, David Ogilvy es una leyenda de la publicidad. Luego está Mary Wells Lawrence, quien estuvo detrás de campañas icónicas como “Plop, Plop, Fizz, Fizz” de Alka-Seltzer, “Quality is Job One” de Ford y “I Love New York”.
Ogilvy creía en el poder de la copia, específicamente la copia de formato largo. Sostuvo que aquellos que están dispuestos a leer textos extensos están profundamente interesados en el producto. Además, reconoció la importancia de los titulares, aspecto que aún hoy sigue vigente. Es más, es posible que su experiencia personal con los productos haya contribuido a la magia de sus campañas.
La dedicación de Ogilvy a la investigación fue un factor clave de su éxito. Mientras que a Mary le encantaba alterar el status quo y eso era parte del ingrediente secreto del éxito. Para Ogilvy, aunque hoy en día las máquinas podrían ayudarnos en la investigación y mejorar el resultado de nuestras campañas, recrear el elemento humano del talento de Ogilvy y Mary es la parte más difícil.
Si avanzamos hacia los pioneros digitales de la actualidad, está Arianna Huffington. La propietaria del Huffington Post construyó su negocio desde un blog de comentarios de actualidad hasta un imperio mediático. Lo vendí por 315 millones de dólares en 2011. Su contenido está conectado y claramente fue un éxito. Sin embargo, el oro de esta copia no es algo que se pueda describir fácilmente a un robot.
Incluso si pudiéramos humanizar de alguna manera el contenido generado por IA, necesitamos el tiempo y los recursos para promoverlo. Recientemente probé otro experimento tras la explosión de TikTok y la importancia del contenido de vídeo. Le planteé un desafío a la IA, viendo si la tecnología podía convertir mi copia para el estudio de caso de un cliente en contenido de video. Este fue un fracaso épico. Simplemente no está listo. Aún no es lo suficientemente sofisticado. Si tan solo los cerebros de los pioneros antes mencionados hubieran podido enseñar a esos robots, tal vez mi primera experiencia hubiera sido mejor. Aunque ese no es el objetivo de la IA, aprende.
Esperemos que la IA comience a encontrar algo de brillo pronto, entonces este problema de escala de marketing desaparecerá y todos seremos aún más eficientes y efectivos. Porque, en última instancia, no es una guerra de contenidos, creo que las máquinas necesitan a los humanos y los humanos necesitan a las máquinas.
Sobre el Autor
Julie Lock es directora de marketing de HubSpot, Reino Unido e Irlanda, y ha ocupado puestos directivos en algunas de las empresas más destacadas del mundo, incluidas Microsoft y Vodafone.