Se cita a Benjamin Franklin diciendo (quizás apócrifamente): “El hombre que es bueno para poner excusas, rara vez es bueno para cualquier otra cosa”. Si aplicáramos este estándar a las declaraciones de los directores ejecutivos sobre sostenibilidad, podríamos empezar a preocuparnos por sus habilidades en general. , ya que cuando se trata de sostenibilidad, las excusas son más comunes que las soluciones. Por Fabrizio FerraroProfesor de Gestión Estratégica en Escuela de Negocios IESE
El sector privado desempeña un papel enorme a la hora de garantizar un futuro seguro por debajo de los límites de la ONU. Umbral de 1,5°C. Todavía, menos del 25% de las empresas más grandes del mundo están actualmente en camino de cumplir sus objetivos del Acuerdo de París. Y los esfuerzos ESG, de forma lenta pero segura, están caída de la agenda corporativa en las altas esferas del mundo.
Con el propio planeta en la línea de fuego, los líderes empresariales –con su punto de vista internacional único– seguramente deben comprender el costo de esta complacencia. Además, no tomar ninguna medida en un clima así es tan arriesgado como asumir un gran compromiso no probado en nombre de un cambio sostenible. Entonces, ¿por qué los equipos de alta dirección siguen poniendo excusas y supuestamente dando largas al asunto? Aquí hay cuatro razones clave:
Mientras que los consumidores más jóvenes, en particular, están impulsando la confianza en la marca arraigado en la sostenibilidadno todo el mundo está dispuesto a aceptar esa promesa, especialmente cuando la contrapartida es un precio más alto.
En el sector de bienes de consumo envasados, por ejemplo, los ejecutivos dicen que una de las razones por las que sus iniciativas ESG se están estancando se debe a demanda insuficiente de los consumidores. Incluso con una nueva atención sobre las responsabilidades corporativas, esta conciencia no siempre se traduce en un repunte en el comportamiento de gasto relacionado con ESG. Y en un clima económico desafiante, un énfasis en calidad y preciomás que la preocupación por el clima, tiende a prevalecer.
Esta excusa supone que las empresas son impotentes a la hora de moldear la demanda. Si bien esto podría ser cierto en el corto plazo, y para los actores más pequeños, los líderes corporativos tienen tanto los recursos como la influencia para reorientar su gasto en marketing hacia un consumo más sostenible. El reciente auge de inversión publicitaria en vehículos eléctricos nos muestra cómo. No todo el mundo está preparado para dar el salto a los vehículos eléctricos, sobre todo porque son costosos y la mayor parte de la infraestructura del Reino Unido y Europa no está preparada para la escala del cambio. Sin embargo, los fabricantes de automóviles están invirtiendo mucho en publicidad de vehículos eléctricos. Esto orienta la dirección del interés de los consumidores y construye una cultura atractiva en torno al transporte eléctrico, incluso cuando el apetito de los consumidores sobre el terreno todavía no se corresponde con él.
- Presiones sobre la rentabilidad a corto plazo
En 2015, el entonces gobernador del Banco de Inglaterra, Mark Carney, predijo la tensión entre los riesgos climáticos y el pensamiento a corto plazo en su histórico discurso. “La tragedia del horizonte” discurso. La incómoda verdad es que, en los negocios, el valor a largo plazo de las iniciativas de sustentabilidad frecuentemente entra en conflicto con un impulso implacable por obtener ganancias a corto plazo.
Una investigación de Accenture y el Pacto Mundial de las Naciones Unidas muestra que más de la mitad de los ejecutivos globales lidiar con esta compensaciónmientras que sólo el 40% ve el crecimiento de los ingresos como un beneficio de sostenibilidad.
Aquí no hay victorias fáciles. Los líderes que quieran capturar valor económico del proceso de sostenibilidad deben pensar de manera creativa. Se necesita coraje (y tiempo) para reconfigurar el comportamiento de los consumidores, renovar las cadenas de suministro y poner en marcha un conjunto de proveedores nuevos y más responsables.
Sin embargo, incluso bajo presión a corto plazo, es posible que las empresas tomen decisiones más sostenibles. Marca de calzado Veja convenció a los minoristas para que ajustaran sus programas de compras para hacer la transición del envío aéreo al transporte marítimo (y reducir la huella de carbono de la marca).
- Falta de incentivos gubernamentales
Hacer que la sostenibilidad ocupe un lugar destacado en la agenda corporativa es un desafío colectivo. Merece ser el centro de atención no sólo de las mentes de las juntas directivas, sino también de las de los gobiernos, los bancos y los grupos de consumidores. Aunque la amenaza de nuevas regulaciones y mayores impuestos al carbono está impulsando a algunos directores ejecutivos a seguir adelante con los objetivos de sostenibilidad, también se necesita una zanahoria para un cambio más radical.
Los subsidios, las subvenciones y las devoluciones de impuestos son herramientas útiles que los gobiernos pueden utilizar para incentivar el cambio hacia negocios sostenibles. Esto es aún más cierto dados los enormes costos iniciales de I+D y los largos períodos de transición que a menudo se requieren para cambiar industrias y modelos de negocios “bloqueados” con alto contenido de carbono por alternativas sostenibles.
La UE Plan industrial del Pacto Verde, con su plan para un marco regulatorio más simple y un acceso más rápido a la financiación, es un paso en la dirección correcta. Sin embargo, las empresas que se benefician de incentivos novedosos son las que llevan más tiempo experimentando con modelos de negocio, tecnología y productos más sostenibles. Por lo tanto, esperar a que se introduzcan incentivos podría ser una estrategia para los rezagados, pero no para los líderes.
- Negociar un panorama complejo e incierto
Incluso si se descarta la distracción de una pandemia global, una recesión o la situación geopolítica actual –cualquiera de las cuales podría ser razón suficiente para cambiar el enfoque de la sostenibilidad–, la hoja de ruta hacia la responsabilidad ambiental en las empresas puede ser vertiginosamente compleja y radicalmente incierta.
Dado que muchas empresas carecen de una estrategia global sobre acción climática, no sorprende que muchos líderes empresariales vean la sostenibilidad como una obligación costosa en lugar de una inversión vital en el futuro. Todas las consideraciones financieras, legales y éticas añaden niveles de complejidad al dilema. Al mismo tiempo, marcas domésticas como Hyundai, Toyota y Coca Cola han acentuado el riesgo de un escrutinio y regulación ecologistas.
La complejidad y la incertidumbre no deberían convertirse en una excusa paralizante para la inacción. De hecho, sólo comprometiéndose a seguir un curso de acción sostenible las empresas pueden aprender qué funciona y qué no, y descubrir qué camino de acción seguir. Marca de moda contemporánea. GANI puede ofrecer una ruta hacia esta complejidad, con su enfoque honesto, transparente y de pequeños pasos. “No nos identificamos como una marca sostenible porque, en esencia, la moda se nutre de la novedad y el consumo”, dice la marca en un comunicado en su sitio web. “En cambio, nos concentramos en convertirnos en la versión más responsable de nosotros mismos. No somos perfectos, pero estamos comprometidos a tomar mejores decisiones diarias, minimizando nuestro impacto social y ambiental en todo el negocio”. Este enfoque es “robusto” en el panorama cambiante de la sostenibilidad y permite a la empresa desarrollar capacidades sofisticadas para afrontarlo. Para 2023, GANNI había alcanzado 40 de los 44 objetivos establecidos en su Plan de Responsabilidad 2020, y comprometido con un objetivo de reducción absoluta de carbono del 50% para 2027.
Para los directores ejecutivos de hoy, la serie de presiones que ensombrecen el camino hacia la sostenibilidad es demasiado real. Pero como el mundo se está calentando más rápido que en cualquier otro momento de la historia, no hay lugar para eludir la responsabilidad. Más bien, los líderes empresariales deben tomar el desafío de la sostenibilidad tan en serio como toman los desafíos tecnológicos o financieros.
Es, sobre todo, una cuestión de mentalidad. Asumir riesgos y pensar creativamente será vital para navegar el panorama incierto que se avecina y para desarrollar las capacidades organizacionales necesarias para tener éxito en ello.