Al crecer en el sur, Cracker Barrel se sintió un poco como una atracción del parque temático. Sus adornos en el hogar, la mercancía de la antigua tienda de country y la comida reconfortante de dibujos animados encarnan un espectáculo de cuentos de la vida del sur que ya no existe en la cultura popular. Lo que ayuda a explicar por qué la decisión de la compañía de neutralizar su logotipo, axinando el “antiguo temporizador” revestido de montaña que se apoya en el barril homónimo, no obtuvo críticas brillantes de algunos de los participantes más vocales en el discurso.
La crítica, de un montón de políticos y público figurasse unió en torno a un tema central: que el restaurante había caído presa del error de Wokeness y pronto se convertiría en otra de sus víctimas. Ve a despertar, ve a la quiebra, como dice el dicho.
Hay algunas razones por las cuales esa crítica pierde la marca. Por un lado, no es obvio cómo el barril de cracker que blande su logotipo es un ejemplo adecuado de wokedadque generalmente se entiende que significa una fijación obsesiva con la justicia social y la minería de quejas. Aquí hay una ironía: central para la oposición a la ideología del despertar es la noción de que los progresistas tienden a marcar cada enfermedad social como el producto de un ISM o una fobia: racismo, clasismo, sexismo, homofobia, transfobia y adelante. Pero al igual que todo lo que a los progresistas les disgusta es “racista”, no todo lo que los conservadores de Irks son “despertados”. Las palabras tienen significado.
Sin embargo, lo más importante es que la indignación malinterpreta el orden de las operaciones aquí. El cambio de logotipo de Cracker Barrel no salió del campo izquierdo, a pesar de que algunos acaban de notar. Es parte de un esfuerzo de cambio de imagen sostenido para sacar a la empresa de una caída financiera bastante grave. Eso no significa que la estrategia funcione, que la alteración del logotipo envió la caída de stock bien puede ser un indicador que no lo hará (aunque el jurado aún está fuera de sus efectos a largo plazo). Pero Cracker Barrel no necesitaba “Ir a Woke” para ir a la quiebra. Porque estaba, coloquialmente hablando, ya se rompió.
Los problemas de la compañía, con o sin el antiguo temporizador, se reflejan en su valoración. En abril de 2021, las acciones de Cracker Barrel se vendían por $ 175.09 por acción, según su Trayectoria del mercado en TradingView. A principios de este mes, antes de cualquier drama de logotipo, se vendía por $ 57.27, una caída de más de dos tercios, lo que, por cualquier estándar, es bastante sombrío. Eso no sucedió de la noche a la mañana, ni siquiera es el Nadir de Cracker Barrel. La compañía se ha caído constantemente en los últimos años, su valor sumergido como $ 37.33 por acción en septiembre pasado.
La cadena no está sola. En febrero, Denny’s anunció que cerraría hasta 178 ubicaciones A finales de 2025. No mucho antes, los viernes de TGI y la langosta roja presentado por bancarrota. Todos estos restaurantes pueden clasificarse bajo el mismo paraguas general que Cracker Barrel, con la excepción de que las personas no pueden criticar una controversia fuera de lugar por la agilidad de sus fracasos. Las galletas ni siquiera podían salvar la langosta roja. El panorama comercial está cambiando. Es duro por ahí.
Cracker Barrel, por su parte, parece ser consciente de esto, y ha estado tratando de adaptarse por un tiempo. El logotipo es solo el último cambio. También ha actualizado su decoración, por ejemplo, a emitir un ambiente más modernoe hizo cambios en su menú. El esfuerzo, al parecer, se adapta en parte a atrayendo a un grupo demográfico más jovenque nunca han sido exactamente el mercado objetivo de Cracker Barrel. (En uno de sus cambios más sísmicos, la compañía también comenzó Vender alcohol Hace unos cinco años).
Los cambios, al menos en este momento, parecen ser bastante infructuosos. Clientes mayores: pan y mantequilla de barril de cracker—han sido lentos para regresar en masa post-pandemia. Y el negocio probablemente siempre enfrentó una batalla cuesta arriba al tratar de cambiar el nombre de una nueva audiencia, porque el atractivo de la compañía está muy casado con su encanto específico de antaño. Hay algo a lo que culpar aquí, pero no es una wokeness. Es el mercado, y sus efectos son comprensiblemente decepcionantes para aquellos nostálgicos para las visitas de barril de galletas infantiles (relatables), donde puede haber parecido entrar en un pequeño país de las maravillas del sur. Lo que te hace preguntarte: ¿Han regresado recientemente?