A medida que el sector minorista no alimentario de Europa se expande a un ritmo récord, un nuevo punto de referencia de CustomerHero revela que el crecimiento por sí solo ya no garantiza la lealtad. Urszula Kamburov-Niepewna, directora de marketing y experta en conocimiento del cliente, explica por qué el futuro del comercio minorista depende menos de la tecnología y el precio, y más de la empatía, la escucha y los pequeños momentos que hacen que las compras se sientan humanas.
He pasado la mayor parte de mi vida profesional intentando escuchar (escuchar de verdad) a los clientes. No a través de paneles o gráficos de encuestas, sino estando donde están y en sus zapatos. He visto las pequeñas frustraciones que moldean lo que la gente siente acerca de las marcas: el estante que está vacío justo cuando necesitan algo, el mostrador de devolución que se convierte en una negociación, la cola para pagar que parece interminable. Ahí es donde ocurre la verdadera historia de la experiencia del cliente, en momentos demasiado pequeños para las estrategias, pero lo suficientemente grandes como para decidir si alguien regresa.
Cuando trabajas en la experiencia del cliente el tiempo suficiente, empiezas a notar patrones que se repiten en todas las industrias. Los he visto en restaurantes, en bancos, en supermercados. Pero recientemente, un sector me llamó la atención como ningún otro: el comercio minorista no alimentario. Se mueve rápidamente, es hipercompetitivo y está lleno de ambición. Las tiendas se están abriendo a un ritmo récord: sólo en Polonia, las seis cadenas que estudiamos abrieron 308 nuevas ubicaciones en sólo dos años. Sin embargo, detrás de ese crecimiento, seguía sintiendo que faltaba algo.
No es que los clientes no apreciaran los precios bajos o las opciones. Lo hicieron. Pero el tono de sus voces (en comentarios, reseñas e incluso la forma en que expresaron las quejas) contó una historia más compleja. Me hizo preguntarme: ¿puede el comercio minorista crecer más rápido que su capacidad para mantener contentos a los clientes?
Esa pregunta se convirtió en el punto de partida de lo que se convertiría en el Benchmark CX del sector minorista no alimentario realizado por CustomerHero: un análisis a nivel europeo de 1,2 millones de calificaciones y 400.000 comentarios de clientes en 27 países. Mi colega Marcin Racino dirigió la parte de datos y creó la herramienta; Me uní desde la perspectiva de CX y marketing, tratando de traducir cómo se sienten esos números en la vida real.
Lo que más me sorprendió
Cuando comencé a leer los datos, lo que me llamó la atención no fue algo dramático u oculto en lo profundo de los análisis, sino lo comunes que eran los problemas más grandes. Las frustraciones de las que los clientes hablan todos los días son las que podríamos solucionar mañana si prestáramos atención.
Seguí viendo los mismos temas:
Reglas rígidas de la tienda, especialmente en lo que respecta a las devoluciones. Las personas describieron sentirse impotentes, como si el proceso estuviera diseñado para poner a prueba su paciencia en lugar de resolver su problema.
Largas colas que convierten visitas de cinco minutos en tareas de veinte minutos.
Estantes vacíos, especialmente durante las promociones, lo que deja a los clientes preguntándose por qué vinieron.
Experiencias de pago desorganizadas o inconsistentes, de esas que convierten una visita positiva en una estresante.
Lo que más me sorprendió fue lo humanos que eran algunos de estos problemas. No fallas de tecnología o estrategia: fallas de empatía. Los momentos más simples, aquellos que las empresas tienden a pasar por alto porque parecen “operativos”, son exactamente donde se gana o se pierde la lealtad.
Recuerdo haber pensado: dejamos de hacer la pregunta más simple: ¿cómo se siente realmente el cliente?
Como me dijo un día Marcin Racino de CustomerHero, quien creó el punto de referencia:
“Los datos muestran dónde tiene cada marca sus puntos débiles, pero también muestran algo más profundo: que la experiencia no se trata de escala o participación de mercado. Se trata de lo fácil que es alegrarle el día a alguien”.
Lo que todavía funciona y por qué es importante
En medio de toda la frustración, había algo profundamente tranquilizador en lo que los clientes más valoraban. Todavía se preocupaban por lo básico (precios bajos, opciones y orden), pero lo que los conmovía emocionalmente eran las cosas que parecían humanas.
Hablaron de tiendas limpias y bien organizadas que hacían que las compras fueran “tranquilas”. Sobre el personal que los recibió con calidez. Sobre tiendas donde realmente podían encontrar lo que buscaban. Cuando vi elogiar a Dealz por su limpieza o a Action por su variedad, me recordó que la coherencia no es aburrida, es reconfortante.
Tendemos a subestimar lo poderoso que es cuando algo simplemente funciona. Los estantes están abastecidos. El cajero sonríe. El regreso dura dos minutos en lugar de diez. Estas no son innovaciones, pero para el cliente son experiencias que le devuelven la fe en que a alguien del otro lado le importa.
Y esa es la paradoja: mientras el comercio minorista sigue reinventándose con aplicaciones, programas de fidelización y asistentes de inteligencia artificial, a lo que los clientes responden más son a las pequeñas señales que dicen: “Tú importas”.
Un espejo, no una métrica
Para mí, este punto de referencia no es sólo una colección de números. Es un espejo que muestra dónde se encuentran realmente los minoristas ante los ojos de sus clientes. Cuando empezamos, no quería que circulara otro informe brillante en las bandejas de entrada. Quería algo vivo: una forma de ver lo que la gente realmente dice, siente y espera de las tiendas que visita todos los días.
Al examinar los resultados, me di cuenta de cuánto puede cambiar la perspectiva este tipo de escucha. De repente, la “satisfacción” deja de ser una métrica y se convierte en una historia. Empiezas a ver lo que sucede cuando un comprador sale de la tienda enojado después de una mala devolución, o aliviado porque alguien finalmente sonrió en la caja.
Cuando hablé con Marcin Racino, quien dirigió la parte analítica del proyecto, lo expresó perfectamente:
“Los datos a esta escala no sólo muestran quién está ganando. Muestran quién está prestando atención”.
Eso es exactamente: escuchar en el comercio minorista ya no es opcional. Es la única manera de seguir siendo relevante.
Qué significan realmente los resultados para el comercio minorista
Las guerras de precios solían ser el corazón del comercio minorista. Quien pudiera vender más barato, ganó. Pero al leer cientos de miles de comentarios de clientes, quedó claro que la verdadera competencia hoy en día es la atención y el cuidado. A los compradores todavía les encantan las buenas ofertas, pero lo que los mantiene leales es el tiempo que ahorran, no el tiempo desperdiciado.
Cada larga cola, cada estante vacío, cada devolución denegada es una pérdida de ingresos, pero también es algo más profundo: pérdida de confianza. A menudo decimos que “la CX genera ganancias”, pero cuando escuchas atentamente, te das cuenta de que es más simple que eso: la satisfacción es ganancia.
Forrester descubrió una vez que los líderes de CX en el comercio minorista crecen más de un 25% más rápido que sus competidores. Cuando veo los datos de CustomerHero, no es una sorpresa. Lo que llamamos “experiencia del cliente” es simplemente un negocio hecho con empatía y coherencia.
Según mi experiencia, el punto de referencia es sólo el comienzo. Señala lo que hay que solucionar, pero el cambio real ocurre cuando las marcas conectan todos los puntos, desde reseñas y encuestas hasta quejas, redes sociales e incluso correos electrónicos de clientes. Sólo entonces podrán ver la historia completa de lo que sus clientes intentan decirles.
Y después de años de trabajar con empresas de todos los sectores, he aprendido una cosa: una vez que empiezas a escuchar correctamente, no puedes dejar de escucharlo. Las ideas pueden resultar incómodas, pero son la retroalimentación más valiosa que una empresa jamás recibirá.
Reflexión final
El sector minorista no alimentario de Europa está creciendo rápidamente, pero el crecimiento por sí solo no decidirá quién gana. No serán las marcas que abran más tiendas las que se mantendrán a la cabeza, sino las que escuchen con más atención y actúen más rápido en función de lo que escuchen.
Eso es lo que nos propusimos entender con este proyecto, y espero que Non-Food Retail CX Benchmark ayude a más empresas a comenzar ese viaje, no como otro informe más para leer, sino como una razón para escuchar.
Puede explorar el punto de referencia completo y ver cómo se desempeñan los minoristas en toda Europa aquí: https://www.customerhero.com/benchmarks-and-insights/non-food-retail-cx-benchmark-europe-2025
Urszula Kamburov-Niepewna es directora de marketing y experta en análisis e información del cliente en CustomerHero, donde lidera proyectos que traducen millones de puntos de datos en estrategias prácticas para mejorar la experiencia del cliente en los sectores minorista y de servicios de Europa. Con experiencia en análisis de CX y comunicación de marca, se especializa en ayudar a las organizaciones a comprender lo que valoran sus clientes y cómo pequeños cambios operativos pueden generar una lealtad duradera.
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Imagen principal: Tecnología iMin/Pexels