Las leyes de la Unión Europea restringen los anuncios en TikTok dirigidos a niños
Sipa EE.UU. / Alamy
La Unión Europea introdujo recientemente leyes estrictas para evitar que las plataformas de redes sociales se dirijan a los niños con anuncios personalizados. Pero un estudio de TikTok revela una enorme laguna jurídica: los adolescentes todavía son bombardeados con contenido comercial muy dirigido disfrazado de publicaciones cotidianas.
La Ley de Servicios Digitales (DSA) de la UE prohíbe explícitamente la elaboración de perfiles de menores para publicidad. Sin embargo, la legislación define los “anuncios” de manera estricta y solo cubre los anuncios “formales” comprados directamente a través del propio sistema de publicidad de una plataforma. Ignora en gran medida el marketing de influencers y los vídeos promocionales no divulgados.
Para ver cómo se desarrolla esto en la práctica, Sára Soľárová, del Instituto Kempelen de Tecnologías Inteligentes en Eslovaquia, y sus colegas implementaron cuentas automatizadas de títeres de calcetines en TikTok, que simulaban a adolescentes de 16 a 17 años y a adultos de 20 a 21 años. A los robots se les asignaron intereses específicos, como belleza, fitness o juegos, y se los programó para desplazarse por el feed algorítmico For You de TikTok durante una hora al día durante 10 días.
“Para nosotros, como sociedad, la única manera de entender las redes sociales es estudiarlas desde el punto de vista del comportamiento, y así lo hacemos”, afirma Soľárová.
En total, los robots vieron 7.095 vídeos durante ese período, el 19 por ciento de los cuales contenía algún tipo de publicidad. De esos videos publicitarios, alrededor del 56 por ciento eran anuncios no divulgados, donde los creadores y las marcas promocionan productos sin utilizar las etiquetas de divulgación requeridas por la plataforma.
Los anuncios formales comprados en la plataforma que se mostraban a las cuentas menores eran limitados (y en algunos casos inexistentes) y no mostraban signos de orientación personalizada. Pero la gran mayoría del contenido comercial que encontraron los adolescentes simulados cayó en la categoría no divulgada.
Estos anuncios ocultos se adaptaron agresivamente a los intereses inferidos de los adolescentes. Por ejemplo, cuando una niña simulada de 16 años mostró interés en la belleza, el 92,1 por ciento de los anuncios no revelados que se le enviaron algorítmicamente coincidían explícitamente con ese interés.
En general, los investigadores encontraron que esta elaboración de perfiles ocultos de menores era de cinco a ocho veces más fuerte que el nivel de orientación permitido para la publicidad formal para adultos, medido por la brecha entre la frecuencia con la que un anuncio coincidía con los intereses de un usuario y la frecuencia con la que aparecía para el usuario promedio. Eso es importante porque los anuncios no divulgados constituían la gran mayoría que veían los menores: el 84 por ciento de los anuncios que encontraron no eran divulgados, en comparación con el 49 por ciento de los adultos.
“Formalmente, TikTok cumple con la ley porque no dirige los anuncios formales a menores”, afirma Soľárová. “En ese sentido, TikTok está haciendo todo lo que puede. Pero… los anuncios revelados representan una pequeña proporción del contenido comercial total de la aplicación”. TikTok se negó a hacer comentarios para esta historia.
“Estos anuncios no divulgados son una nueva forma de publicidad dirigida: utilizando las preferencias de los consumidores para inferir el tipo de contenido que ven, las plataformas pueden ofrecer sin problemas más contenido comercial”, dice Catalina Goanta de la Universidad de Utrecht en los Países Bajos.
Goanta cree que la responsabilidad debe ser compartida por una gama más amplia de organismos, incluidos los reguladores. “Los reguladores tradicionalmente han entendido el marketing de influencers de forma muy estricta. Los anuncios que no se divulgan son perjudiciales para los consumidores”, afirma. Soľárová se hace eco de este punto: “Tenemos que ampliar la definición de lo que es publicidad”.
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