LECTURA DEL FIN DE SEMANA DE EBM: por Nick Staunton, editor en jefe
Este fin de semana, el Birmingham Repertory Theatre acoge la final del 87º Abierto Británico Quilter Cheviot, uno de los títulos más antiguos y prestigiosos del squash, que se juega en una cancha totalmente de cristal en el corazón de Midlands. El número uno del mundo, Mostafa Asal, llega como máximo favorito, recién ganado su segundo título mundial masculino consecutivo en Giza hace tres semanas, con Diego Elías de Perú, el campeón defensor del Abierto Británico que venció a Asal en la final del año pasado, tercero y listo para renovar una de las rivalidades más convincentes del deporte. En el lado femenino, ¿podrá la recientemente coronada campeona mundial de 18 años, Amina Orfi, hacer un bis?
Es, en microcosmos, todo lo que hace que la calabaza sea irresistible y comercialmente complicada en este momento. Los mejores jugadores del mundo, compitiendo al más alto nivel, en una ciudad que ha sido sede de este torneo durante años, y casi todos los nombres que encabezan el cuadro comparten el mismo pasaporte. En vísperas del primer debut olímpico del deporte en Los Ángeles 2028, con el nombre de Comcast en la cancha y $2.5 mil millones en patrocinio en juego, Birmingham este fin de semana es el lugar perfecto para hacer la pregunta que la PSA no puede permitirse el lujo de ignorar: cuando una nación gana todo, ¿a quién vende exactamente el deporte al mundo?
El deporte que esperó 40 años
En la tarde del 16 de mayo en Giza, Egipto, el squash obtuvo uno de los resultados más extraordinarios de su historia. Amina Orfi, de dieciocho años, derrotó a la ocho veces campeona mundial Nour El Sherbini 6-11, 11-6, 11-9, 7-11, 14-12 en una final de 106 minutos para convertirse en la campeona mundial femenina más joven en la historia de este deporte y la primera jugadora en ostentar los títulos mundiales junior y senior simultáneamente. Horas más tarde, Mostafa Asal retuvo la corona masculina en sets corridos. Ambas finales son exclusivamente egipcias. Ambos jugaron en Egipto. Ambos, a su manera, la historia de una nación que ha convertido un deporte de raqueta en una declaración de intenciones nacionales. El momento no podría estar más cargado. La inclusión del Squash en LA 2028 se produjo después de que el deporte fuera excluido de los Juegos Olímpicos en cuatro ocasiones consecutivas. La puerta se cerró cuatro veces. La quinta vez que abrió, y con ella llegó una influencia comercial que la PSA nunca había tenido. La nueva economía de los atletas, como hemos explorado en nuestro análisis de cómo Ronaldo, LeBron y Mbappé están construyendo imperios de inversión que eclipsan sus salarios como jugadores, está remodelando la forma en que se valora, vende y difunde el deporte. Squash es ahora, por primera vez, parte de esa conversación.
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La apuesta de Comcast y su problema egipcio
La infraestructura comercial que se está construyendo en torno al debut olímpico del squash es la más ambiciosa en la historia de este deporte. El Comcast Squash Center en Universal Studios se convirtió en una de las primeras sedes en la historia olímpica en tener derechos de nombre corporativo, ya que los organizadores de LA28 apuntaron a $2.5 mil millones en patrocinio nacional, el mayor aumento de ingresos comerciales en los deportes. Squash Media & Marketing firmó una asociación de cinco años con Two Circles para hacer crecer las plataformas digitales, expandir la distribución global de derechos de medios y desarrollar inteligencia estructural de audiencias antes de los Juegos. El primer acuerdo firmado bajo ese acuerdo fue un acuerdo de transmisión con Kayo Sports de Foxtel en Australia, llevando la cobertura en vivo del PSA Tour a uno de los mercados de más rápido crecimiento del deporte.
La ambición es real. También lo es la paradoja central. Desde 2003, los hombres egipcios han conseguido el título de campeonato mundial 14 veces, y las campeonas femeninas emergieron repetidamente de la misma reserva de talentos. El Campeonato Mundial de 2026 produjo la conclusión lógica de ese dominio: ambas finales fueron exclusivamente egipcias, en casa. Un deporte que convenció al COI sobre su carácter global y diverso es, en la realidad competitiva, una operación de un solo país. Es la misma tensión que identificamos en nuestro análisis de cómo el pickleball pasó de ser un juego de patio trasero a una propuesta de Wall Street de 225 millones de dólares: la brecha entre la historia comercial de un deporte y su realidad estructural tiene la costumbre de alcanzar a quienes venden la narrativa.
La rivalidad que le da al deporte su mejor historia
Lo que hace que Diego Elías sea más importante de aplastar de lo que sugiere su clasificación por sí sola. El peruano (fluido donde Asal es explosivo, cerebral donde el egipcio es instintivo) es el argumento más convincente del deporte contra su propio problema de monopolio. En El Cairo en 2024, Elias derrotó a Asal en la final del campeonato mundial, en Egipto, frente a una multitud egipcia, venciendo al jugador que ganaría los dos títulos siguientes. Desde entonces, la rivalidad ha producido algunos de los mejores squash de la era profesional. En El Gouna International en abril, Elias puso fin a la racha ganadora de Asal con una impresionante remontada de 6-1 en contra en el juego decisivo durante 93 minutos de juego, solo para que Asal vengara esa derrota semanas después en la semifinal del Campeonato Mundial, ganando en cuatro juegos en 74 minutos de squash de alta calidad. Elias también se adjudicó el Abierto Británico de 2025, derrotando a Asal en la final, en Birmingham, en suelo europeo, frente a una multitud que entendió que estaba viendo algo genuino.
Ésa es la narrativa que Comcast necesita. Potencia contra precisión. Egipto contra el mundo. El actual campeón contra el hombre que lo venció en los escenarios más importantes de este deporte. La PSA sería comercialmente negligente si no construyera una parte significativa de su estrategia de transmisión olímpica en torno a esta rivalidad, de la misma manera que la NBA entendió, mucho antes de la era del análisis, que su producto necesitaba un villano y un héroe en cada final. Es la misma lógica, como señalamos en nuestro perfil de la corporación de 3.800 millones de dólares de Michael Jordan, que convirtió a un escolta de Chicago en el atleta comercialmente más poderoso de la historia de la humanidad.
El joven de 18 años que profundizó el problema
Y luego está Orfi: a la vez la historia más emocionante del squash mundial y el ejemplo más claro de por qué el dominio de Egipto no muestra signos de aflojarse. La carrera del nativo de El Cairo hacia el título mundial se produjo después de varios fracasos esta temporada, incluida una derrota ante Nouran Gohar en la final de El Gouna International y una derrota en cinco sets ante la japonesa Satomi Watanabe en Hong Kong. Superó una disputa pública con la número uno del mundo, Hania El Hammamy, durante la temporada y utilizó el drama circundante como combustible, dejando que su raqueta proporcionara la respuesta. En la final misma, salvó dos puntos de campeonato en el juego decisivo antes de imponerse 14-12, contra una jugadora que había ganado ocho títulos mundiales y perseguía un noveno récord. “Estoy sin palabras”, dijo Orfi después. “Trabajé muy duro para llegar aquí y tuve muchas derrotas difíciles esta temporada”. Aún no tiene 19 años. Posee los títulos mundiales junior y senior al mismo tiempo. Y la siguiente generación detrás de ella, que emerge de las mismas academias de El Cairo, ya está clasificada entre las 20 mejores del mundo. El proceso no se detiene.
La fábrica detrás de la dinastía
Ese proyecto merece un escrutinio, sobre todo porque los administradores deportivos europeos se beneficiarían si comprendieran lo que no han logrado construir. Sólo la Academia de Squash Wadi Degla opera con 2.000 jugadores y 100 entrenadores, y contrata a profesionales de clase mundial con salarios dignos junto con un programa juvenil estructurado. Black Ball Sporting Club realiza un seguimiento de los jugadores desde menores de 11 hasta menores de 19 en cinco niveles basados en habilidades, con evaluaciones formales cada tres meses y entrenamiento especializado en cada etapa. Los patrocinios gubernamentales y privados han permitido a los jugadores competir globalmente mientras se concentran por completo en sus carreras, sostenidos por un sistema de identificación de base que va desde el nivel escolar hacia arriba. retroceder en otros lugares: a medida que el squash egipcio se fortaleció, los rivales disminuyeron, y los niños en Gran Bretaña y otras naciones tradicionales del squash simplemente se dedicaron a otros deportes. La misma dinámica se está desarrollando en múltiples disciplinas, como exploramos en nuestro análisis de cómo Hyrox se convirtió en una máquina de 200 millones de euros al capturar a los consumidores de fitness que los deportes tradicionales perdieron: personas con dinero, tiempo y un deseo de competencia estructurada que los clubes tradicionales no lograron retener.
Lo que realmente necesita LA 2028
LA 2028 son los primeros Juegos Olímpicos que ofrecen derechos de nombre de sede, con más de $2 mil millones en patrocinios asegurados antes de 2026. Los Juegos se transmitirán principalmente en horario de máxima audiencia en EE. UU., y se espera que el squash abra nuevos segmentos de audiencia para los socios comerciales del COI junto con el fútbol de bandera y el lacrosse.
La inversión en derechos de nombre de Comcast es una apuesta por los ojos, y los ojos necesitan dramatismo. Los empates entre egipcios en las primeras rondas de un debut olímpico no atraen a una audiencia estadounidense en horario de máxima audiencia que se encuentra con este deporte por primera vez. El sistema de clasificación ofrece cierta mitigación geográfica: cinco atletas por género se clasificarán a través de juegos continentales, incluidos los Juegos Europeos en Estambul en junio de 2027, con ocho lugares más por género asignados a través del ranking mundial de la PSA.
Estambul, donde los Juegos Europeos de 2027 otorgarán cinco plazas de clasificación olímpica por género a los mejores jugadores del continente, es, por lo tanto, una oportunidad comercial directa para que las federaciones europeas coloquen a los jugadores en el sorteo olímpico y den al deporte la amplitud narrativa que requieren sus patrocinadores. Si Europa ha construido la profundidad académica necesaria para aprovechar esa oportunidad es una cuestión seria. Europa representa la mayor parte proyectada del mercado mundial del squash, y se prevé que los ingresos alcancen los 1.580 millones de dólares en 2033. El continente tiene los clubes, la cultura urbana del fitness y la infraestructura televisiva. Lo que no ha construido, a una escala que se acerque a la de Egipto, es el camino estructurado desde el jugador recreativo hasta el profesional clasificado a nivel mundial: la misma brecha, a un precio diferente, que examinamos en nuestro informe sobre por qué la expansión europea de la NBA se ha convertido en una propuesta seria de miles de millones de dólares y el persistente fracaso del continente para convertir el entusiasmo deportivo en sistemas de producción de élite.
El veredicto
Hace tres semanas en Giza, la calabaza le dio al mundo dos historias extraordinarias en una sola noche. Un número uno del mundo de 25 años que retiene su título con autoridad clínica. Un joven de 18 años que salva puntos de campeonato en un quinto juego para reescribir los libros de récords. Ambos egipcios. Ambos productos del mismo notable sistema de desarrollo. Comercialmente hablando, un problema y una oportunidad al mismo tiempo.
La PSA tiene hasta julio de 2028 para garantizar que Elías, y jugadores como él, ocupen un lugar lo suficientemente destacado en la narrativa olímpica como para que Comcast obtenga el drama deportivo global que pagó. Eso significa contar historias transmitidas en torno a la rivalidad Asal-Elias, vías de clasificación que recompensen la dispersión geográfica e inversión en federaciones fuera de El Cairo. Las lecciones están disponibles. Si el deporte los acepta es otra cuestión completamente diferente.
El squash pasó cuatro décadas escuchando que no era material olímpico. El problema más difícil, como reconocerá cualquiera que haya seguido cómo Clarkson’s Farm se convirtió en la historia empresarial más improbable de la agricultura británica, es que las historias más disruptivas rara vez terminan donde se espera que terminen.