Zúrich, 18 de septiembre de 2026 — Lectura del fin de semana de EBM — Por Nick Staunton, editor en jefe
Kylian Mbappé puso fin a una relación de dos décadas con Nike, una asociación que comenzó cuando era un niño en AS Bondy, para unirse a On, la marca suiza de ropa deportiva asociada mayoritariamente con Roger Federer. No llega solo. Thierry Henry, ganador de la Copa del Mundo de 1998, se incorpora como director de fútbol recién creado de On, un auténtico rol operativo más que de embajador. Sydney Schertenleib, la internacional suiza y jugadora del Barcelona que ya trabajó con On en productos de entrenamiento y estilo de vida, se está dedicando al desarrollo de productos de fútbol específicamente para dar forma al fútbol femenino. On nunca ha vendido una bota de fútbol en sus dieciséis años de historia. Tiene previsto lanzar el primero en 2027, con Mbappé posicionado como el rostro de ese lanzamiento.
El trato en sí
On ha confirmado la estructura financiera sin revelar cifras: el contrato de Mbappé combina efectivo y capital, reflejando el acuerdo que On construyó con Federer, quien se convirtió en accionista en 2019 en lugar de un patrocinador pagado convencional. Esa distinción importa más de lo que podría parecer a primera vista. Un respaldo solo en efectivo es un gasto de marketing que finaliza cuando finaliza el contrato. La equidad vincula el resultado financiero de Mbappé con el desempeño real de On como negocio: si el impulso futbolístico funciona, él se beneficia como accionista, no sólo como portavoz. EBM ya ha seguido este cambio en el deporte de élite: los atletas modernos exigen cada vez más equidad sobre las tarifas precisamente porque han visto el valor creado por sus patrocinios fluir enteramente a los accionistas de la marca mientras cobraban un cheque fijo. El título de Director de Fútbol de Henry sugiere una lógica similar aplicada a la experiencia y no solo a la fama: se dice que está involucrado en las relaciones con los atletas, el desarrollo de productos y una estrategia futbolística más amplia, no simplemente prestando su nombre a una bota en la que no participó.
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El mercado se dio cuenta de inmediato: las acciones de On subieron un 5,6% en las operaciones previas a la comercialización tras el anuncio antes de devolver la ganancia a media mañana, un patrón que se lee como un interés genuino atenuado por la obvia advertencia de que On aún no ha enviado un producto de fútbol. La campaña de lanzamiento, fotografiada por el fotógrafo Juergen Teller dentro de On Labs en Zurich, mostró deliberadamente a Mbappé, Henry y Schertenleib rodeados de prototipos y equipos de fabricación en lugar de posar en una cancha, una elección claramente diseñada para vender la historia del desarrollo antes de que haya una bota terminada para vender.
Por qué ahora y por qué de esta manera
La salida de Mbappé es la segunda salida de alto perfil de la plantilla de Nike en poco tiempo, luego del paso de Lamine Yamal a Adidas, un patrón consistente con la tensión más amplia a la que se ha visto sometida la propia cultura y cartera de productos de Nike. El problema de Nike nunca fue realmente el marketing; fue una empresa que dañó sus propias relaciones mayoristas durante Covid y luego lanzó solo dos nuevas zapatillas para correr en 2024 contra once de Asics, dejando espacio para que rivales como Hoka y On obtuvieran una participación real en categorías adyacentes. Sin embargo, las botas de fútbol son un mercado mucho más concentrado que el de las zapatillas para correr: un mercado realmente difícil de ingresar desde afuera, que es exactamente la razón por la que On está tratando de abrirse camino con los dos nombres más rentables del deporte en lugar de depender únicamente del producto para llamar la atención.
Sólo el mercado de botas de fútbol estaba valorado en aproximadamente 25.500 millones de dólares en 2025, y se proyecta que alcance casi 47.000 millones de dólares en 2034. Nike y Adidas han dividido efectivamente esta categoría durante tres décadas, con Puma en un distante tercer lugar y el resto del mercado (Umbro, Mizuno, Under Armour, varias marcas chinas y japonesas) luchando por las sobras. Actualmente, On posee aproximadamente el 2% de todo el mercado de calzado deportivo a nivel mundial, un error de redondeo comparado con la participación del 27-30% de Nike. Entrar al fútbol significa específicamente competir en una categoría construida sobre décadas de confianza en el campo: los jugadores profesionales no cambian de botas casualmente, porque una bota que falla bajo el torque de nivel profesional y la presión de los tacos en el césped no es una vergüenza para la marca, es una lesión potencial. Es precisamente por eso que el papel operativo de Henry importa más que un acuerdo normal de embajador: On necesita futbolistas que entiendan las demandas específicas del deporte dentro del proceso del producto, no solo que lo respalden después del hecho.
La única ventaja estructural genuina de On es LightSpray, su tecnología de fabricación robótica y en gran medida automatizada que construye la parte superior de un zapato rociando material directamente sobre la horma en lugar de cortar y coser paneles de tela, un enfoque de fabricación diferente a todo lo que Nike o Adidas utilizan actualmente a escala. Si eso se traduce en una bota de fútbol en la que los jugadores profesionales realmente confían el día del partido es una cuestión completamente diferente de si funciona para una zapatilla para correr, y es la pregunta que el lanzamiento de On en 2027 tendrá que responder en público, bajo un nivel de escrutinio que las zapatillas para correr nunca enfrentan.
Conclusión: Este acuerdo es una apuesta a que el poder de las estrellas y la novedad en la fabricación pueden comprimir una brecha de confianza de varias décadas en una categoría donde la confianza generalmente se gana bota a bota, torneo tras torneo, a lo largo de años. La participación accionaria de Mbappé significa que su propio resultado financiero ahora está ligado a si esa apuesta vale la pena, lo cual es un incentivo genuinamente diferente al que le dio cualquier acuerdo anterior con Nike o Adidas. On ha comprado los dos nombres más creíbles disponibles para atajar el escepticismo habitual del fútbol hacia las nuevas marcas de botas. Todavía no ha fabricado una bota lo suficientemente buena como para justificar esa credibilidad, y hasta 2027, ni Nike ni Adidas tienen motivos para sentirse seriamente amenazados.