Por Adam HerbertCEO y cofundador, Ir Live Data
La industria de los datos de marketing está estancada y necesita un cambio inminente, según Adam Herbert, un CEO de datos y marketing que, desde el lanzamiento de Go Live Data en 2020, ha ayudado a personas como Amazon Business, AXA Health y Premierline Insurance Reach New Clients.
Las grandes bases de datos, registros de contacto obsoletos, estrategias de contenido irrelevantes y bandejas de entrada bombardeadas con correos electrónicos mal cronometrados, es un modelo basado en el alcance y no la relevancia, y ese es el problema. En toda Europa y más allá, estamos viendo una brecha amplia entre el remitente y el destinatario con una distinta desconexión entre lo que las marcas quieren decir y lo que las empresas necesitan escuchar.
Durante muchos años, el marketing B2B ha sido impulsado por tácticas de generación de plomo y datos de baja calidad, con poca consideración por la persona en el extremo receptor. En una economía digital basada en la confianza, este enfoque ya no sirve al cliente o el remitente.
Destinatario primero
En toda Europa, los líderes empresariales están lidiando con regulaciones endurecientes, cambios en los comportamientos del consumidor y una población más consciente de la privacidad. GDPR sentó las bases legales, pero se está realizando un cambio más profundo, basado en el destinatario expectativa.
El comprador comercial actual espera control y respeto, y requiere una comunicación oportuna y útil que aborde sus necesidades específicas. En otras palabras, definitivamente no correos electrónicos genéricos que no reflejan su realidad.
La verdad es que la mayoría de los sistemas de marketing nunca fueron construidos para entregar eso. Fueron construidos para escalar y escalar rápido. Pero el volumen no es valor y al tratar de hablar con todos, muchas marcas terminan llegando aún menos, de una manera particularmente significativa.
Por lo tanto, el futuro del marketing se trata de mejores datos y Marketing con intención.
Construyendo más confianza
Hay una brecha de confianza en la comunicación B2B, y en ninguna parte es más visible que en el alcance del correo electrónico. A pesar del aumento de la automatización y la IA, los fundamentos no han cambiado: a medida que las personas compran a las personas y las personas escuchan cuando se sienten entendidas.
Para cerrar esa brecha, los especialistas en marketing deben pensar menos como emisores y más como editores al seleccionar información relevante y cronometrar sus mensajes en función del comportamiento. Sobre todo, debe convertirse en una prioridad poner la experiencia del destinatario en el corazón de la campaña, no los objetivos del equipo de ventas.
Este cambio de mentalidad sustenta todo lo que hacemos en Go Live Data. Es lo que llamamos “marketing con intención” y comienza ganando el derecho de aparecer en la bandeja de entrada de alguien.
Europa presenta un desafío único y una oportunidad para el marketing ético. Con 27 estados miembros, múltiples idiomas y normas culturales variadas, no existe un enfoque de “manta” para la divulgación dirigida por datos.
El éxito aquí depende de reconocer que el cumplimiento es solo el comienzo, y que el marketing ético hecho correcto significa ir más allá de las obligaciones legales de cumplir con las expectativas regionales, construir relaciones y adaptarse a las preferencias locales.
Aquí es donde los datos deben funcionar más inteligentes. Limpio, preciso y renovado con frecuencia. No raspado de directorios obsoletos o comprados a granel. Sin esto, los esfuerzos plantean riesgos de dañar la equidad de la marca y erosiona el tipo de lealtad a largo plazo que se sabe que los mercados europeos valoran.
Cambiar la frecuencia
Un problema importante en el marketing B2B no es solo lo que decimos, es la frecuencia con la que lo decimos.
En todos los ámbitos, la frecuencia es un problema. La automatización del marketing ha hecho que sea más fácil que nunca golpear “enviar”, pero más difícil que nunca ganar atención, alentando a los destinatarios a darse de baja y en muchos sectores, desde servicios financieros hasta atención médica, los compradores están sintonizando.
Es por eso que hemos sido pioneros en lo que llamamos “reglas de frecuencia” como principio. La idea es simple. Solo comuníquese cuando tenga sentido, monitoree el comportamiento, respete el tiempo y cree credibilidad.
En todas las culturas comerciales europeas, donde la construcción de relaciones superará las ventas agresivas, este enfoque se convierte en una necesidad.
Los datos éticos ofrecen una ventaja competitiva
Cuando sabes con quién estás hablando, por qué son relevantes y qué necesitan escuchar a continuación, todo cambia. Sus campañas se vuelven educativas y es probable que sus tasas de conversión aumenten. Pero lo más importante, su marca comenzará a generar confianza con el tiempo. A medida que el gobierno de IA y los derechos digitales continúan cambiando, las empresas que lideran con ética serán las mejor ubicadas para crecer.
Reinventando la industria de marketing B2B
La industria necesita un nuevo modelo operativo, que pasa del pensamiento transaccional al valor a largo plazo. Desde tratar cada negocio de la misma manera, hasta la creación de datos inteligentes, impulsados por la calidad, no la cantidad. Y en el corazón de cada campaña y decisión, el destinatario debe ser lo primero.
Los líderes empresariales de Europa tienen razón al exigir mejor, y la industria de los datos debe elevarse a esta llamada.
