De acuerdo a un investigación reciente Según Equinix, el 72% de las empresas globales buscan expandirse globalmente a pesar de las preocupaciones económicas. Habiendo aprendido de la pandemia cuando las empresas que se aventuraron en nuevos territorios prosperaron, las empresas de hoy están aprovechando las oportunidades y los desafíos que conlleva la expansión internacional.
Uno de los aspectos clave para operar con éxito su negocio en varios países o incluso continentes es investigar e incorporar las diferencias culturales que cada mercado puede aportar a sus campañas de marketing. No hacerlo puede resultar no sólo en una reputación arruinada sino también en pérdidas financieras significativas.
David Beasley, director de Washington Direct Mail, marketing por correo directo Los expertos dijeron: “Para sobresalir en marketing internacional, las empresas deben adoptar una mentalidad global y adaptar sus estrategias para alinearse con las normas y valores de las culturas locales. El objetivo es diseñar campañas de marketing globales efectivas que aborden directamente las necesidades, preferencias y valores únicos de los clientes locales”.
Conozca a su cliente local
Una de las razones por las que las empresas quieren expandirse globalmente es porque los nuevos territorios ofrecen un nuevo mercado y segmento de clientes, donde menos competidores hacen que la introducción de productos y servicios nuevos e innovadores sea menos desafiante.
Toma por ejemplo Solo come, uno de los servicios de comida para llevar más reconocidos a nivel mundial que opera en varios países. La empresa comenzó originalmente en Dinamarca, pero ahora reconoce la demanda del mercado de comida para llevar del Reino Unido. En 2005, Bo Bendtsen tomó la decisión estratégica de establecer la sede de Just Eat en Londres. En 2017, más del 70% de los ingresos de la compañía se originaron únicamente en el Reino Unido, a pesar de que en ese momento se había expandido a más de una docena de países en todo el mundo.
Este estudio de caso destaca la importancia de comprender quiénes son sus clientes objetivo y dónde se encuentran.
David Beasley de Washington Direct Mail comentó: “Una de las mejores herramientas para comprender y dirigirse a su mercado local y a su base de clientes es utilizar el poder de los datos. Trabajar con datos limpios puede ayudarle a desarrollar perfiles de clientes de alta conversión y listas específicas que se ajusten mejor a sus especificaciones. Al hacerlo, podrá adaptar y localizar su mensaje de marketing y mejorar el rendimiento de la campaña. De acuerdo a un estudio de épsilon, las campañas de correo directo localizadas tienen el potencial de generar tasas de respuesta hasta siete veces mayores que las no localizadas. El correo directo le permite personalizar su mensaje y los datos demográficos de clientes específicos de cada segmento, lo que hace que su campaña internacional sea aún más exitosa”.
Canales de marketing
Big data también le ayuda a determinar cuáles serán los canales de marketing adecuados para una región específica.
Una compañía eléctrica internacional, por ejemplo, datos usados para recibir una evaluación más detallada de su gasto en medios digitales frente a los tradicionales. Reveló que una inversión online de 1 millón de euros dio como resultado la adquisición de 1.300 nuevos consumidores. Por el contrario, asignar la misma inversión a la televisión, la prensa escrita y la radio permitió a la empresa retener a 4.300 consumidores, de los cuales el 40 por ciento mostraba probabilidades de lealtad a la marca a largo plazo. Estos hallazgos ayudaron a la empresa a asignar estratégicamente sus gastos y adaptar sus mensajes.
“La prevalencia de ciertos canales de comercialización puede variar según las regiones. Por ejemplo, mientras América del Norte y muchos países de Europa occidental están adoptando ampliamente el marketing digital frente a Facebook, Instagram y TikTok, China está impulsando la innovación digital a través de WeChat, Weibo y Alibaba. En Japón, sin embargo, muchos consumidores responden bien a los métodos publicitarios tradicionales, como el correo directo, la televisión y la radio. Perfeccionar su combinación de canales de marketing lo ayudará a ser más estratégico y eficiente con sus campañas de marketing internacional”, dijo Beasley, de Washington Direct Mail.
Estilos de comunicación y tono de voz.
La comunicación eficaz es la piedra angular del marketing exitoso. Sin embargo, los estilos de comunicación preferidos difieren de una cultura a otra. Algunos pueden apreciar los mensajes directos y directos, como las audiencias de Estados Unidos y Alemania, mientras que otros valoran la sutileza y la comunicación implícita, como es el caso de Japón. Comprender las normas de comunicación de una cultura específica es crucial para elaborar mensajes que conecten con el público objetivo.
También es fundamental tener en cuenta el idioma local, especialmente al traducir palabra por palabra. Cuando Pepsi se lanzó en China, las ventas estaban cayendo rápidamente. Después de un tiempo, la empresa se dio cuenta de que cuando el eslogan “Pepsi te trae de vuelta a la vida” se traducía palabra por palabra al chino, significaba “Pepsi trae a tus antepasados de vuelta de la tumba”. Dada la importancia cultural del culto a los antepasados en China, este eslogan habría resultado ofensivo para mucha gente.
“Es importante respetar ciertos estilos de comunicación y garantizar que los mensajes se traduzcan correctamente. Incorporar a una persona local a la empresa ayudará a comprender las diferencias culturales y a adaptar los mensajes de la empresa en consecuencia”, afirmó Beasley, de Washington Direct Mail.
Percepciones culturales del color y la imagen.
Al crear imágenes y logotipos para establecer su negocio en línea, es fundamental reconocer que colores o símbolos específicos pueden interpretarse de manera diferente en distintas culturas. Los elementos visuales, el logotipo y el contenido en línea deben resonar con la cultura con la que estás hablando.
No hacerlo puede resultar en una asociación negativa con su marca. Tomemos, por ejemplo, la empresa estadounidense de productos para bebés Gerber, que lanzó su comida enlatada para bebés en África. Replicaron el embalaje utilizado en los mercados occidentales que presentaba la imagen de un bebé. Sin embargo, las ventas estaban en apuros debido a que en África, donde una parte importante de la población es analfabeta, las etiquetas de los alimentos convencionales suelen incluir imágenes que representan el contenido. Este descuido resultó en un revés inesperado para los esfuerzos de marketing de Gerber en la región.
Relevancia cultural
Muchas culturas celebran rituales y festivales únicos, lo que brinda a los especialistas en marketing oportunidades para crear campañas con resonancia cultural. Comprender la importancia de estos eventos permite a los especialistas en marketing conectarse con los consumidores a nivel personal.
“Al igual que localizar contenido en términos de idioma y tono de voz, incorporar festivales y tradiciones locales en las iniciativas de marketing no sólo mejora la relevancia de la marca sino que también fomenta un sentido de inclusión cultural”, dijo David Beasley, de Washington Direct Mail.
Conclusión
En medio de la rápida globalización y expansión internacional, las empresas deben ir más allá de un enfoque único y adoptar diversas campañas de marketing internacional.
“Las diferencias culturales en marketing requieren una comprensión matizada de cada mercado, sus valores y sus características únicas. La implementación de una estrategia de marketing localizada no sólo garantiza la eficacia de las campañas, sino que también demuestra respeto por las diversas perspectivas de los consumidores de todo el mundo. Al reconocer y aceptar las diferencias culturales, los especialistas en marketing pueden forjar conexiones significativas con su audiencia global y generar una lealtad duradera a la marca”, dijo Beasley de Washington Direct Mail.