Al resumir las historias de éxito de las marcas de lujo en el ecosistema de Douyin, el documento técnico destaca sus diversas etapas de desarrollo en el mercado chino para ayudarlas a lograr un crecimiento sostenible en el futuro en Douyin.
Después de una caída en 2022, Deloitte pronostica que el mercado de lujo de China alcanzará los 580 mil millones de RMB este año, lo que representa el 25% del total mundial. Además, se espera que la participación de mercado de China aumente al 40% para 2030, superando a Europa y América para convertirse en el mercado único más grande del mundo.
Esto será impulsado por la continua disposición al consumo de las personas con alto patrimonio neto, el nuevo volumen incremental aportado por la generación posterior a los 90, el mayor alcance a través de canales en línea y la optimización de precios, productos y marketing por parte de las marcas. Las joyas, los relojes y los bolsos son los segmentos de mayor crecimiento debido a su potencial de inversión y preservación de activos, la rareza de sus elementos de marca y diseño y su versatilidad.
Tianbing Zhang, líder del sector minorista y de productos de consumo de Deloitte Asia Pacífico, dice: “En 2023, el sector del lujo de China está en una trayectoria hacia una recuperación sólida, solidificando su posición como un mercado crítico en el panorama global de marcas. Nuestro análisis indica una base de consumidores chinos en proceso de maduración, donde los artículos de lujo se consideran cada vez más no sólo como capital social, sino como activos para el disfrute personal y la inversión a largo plazo. En cuanto al canal, la acelerada transformación digital del mercado de lujo de China ha elevado las plataformas en línea a puntos de contacto indispensables a lo largo del recorrido del consumidor. De cara al futuro, la futura ventaja competitiva de las marcas dependerá de la implementación de estrategias de contenido diversas e innovadoras”.
Múltiples puntos de contacto, contenido rico y una cadena de valor completa en el panorama digital de China están construyendo un ecosistema de lujo local distintivo. Los consumidores de lujo chinos están cambiando a plataformas en línea más diversas: el 53% ha comprado a través de canales en línea, incluidos sitios web oficiales de marcas (48%), tiendas oficiales de comercio electrónico emblemáticas (43%), plataformas de contenido (39%) y productos electrónicos de lujo. -plataformas de comercio (26%).
Las plataformas de contenido en línea se han convertido en una parte integral del recorrido del consumidor de lujo: el 34% de los consumidores cree que las descripciones de productos en videos cortos son más detalladas y el 28% afirma que los videos cortos tienen contenido más rico. Además de las reseñas de productos y el unboxing, los consumidores chinos también quieren entender la historia detrás de una marca. Los videos cortos y las transmisiones en vivo son los mejores portadores de este contenido auténtico con historias, sorpresas y diversión. Gracias a su distintivo sistema de creación y distribución de contenidos, Douyin ha amplificado la voz de la industria del lujo dentro de su ecosistema.
Xueqin Wang, vicepresidente del Centro de Negocios de Bienes de Consumo de Ocean EngineY añade: “En los últimos años, la digitalización del mercado mundial del lujo ha sido transformadora y ha alterado fundamentalmente el comportamiento del consumidor dentro de un ecosistema de contenidos cada vez más digital. El vídeo de formato corto, un medio de contenido vital, está progresivamente arraigado en el cultivo del interés del consumidor y en la toma de decisiones de compra. Douyin, una de las principales plataformas de vídeos cortos de China, está estableciendo nuevos estándares en eficiencia del marketing online a través de conocimientos basados en datos, métricas clave de rendimiento y optimización estratégica. En colaboración con Ocean Engine, una plataforma integral de datos y contenido, y Deloitte, ofrecemos un enfoque personalizado que permite a las marcas de lujo identificar con precisión sus canales comerciales óptimos y puntos de contacto con el consumidor. Esta alineación estratégica sirve para reforzar la sostenibilidad del mercado en China”.
Según el libro blanco, los consumidores chinos clasifican la facilidad de uso diario (49%), la recompensa personal (47%) y el diseño a la moda (35%) como las tres principales consideraciones a la hora de comprar artículos de lujo. Douyin E-commerce logró un crecimiento exponencial en el valor bruto de la mercancía (GMV) y en los usuarios y comerciantes pagos durante la primera mitad de 2023, y el GMV aumentó aún más durante festivales y temporadas de compras como el Festival Qixi y el Día de San Valentín, lo que subraya la eficacia del marketing emocional.
Qing Mu, vicepresidente de Douyin E-Commerce, dice, “Douyin E-commerce se ha actualizado de un comercio electrónico de intereses a un comercio electrónico de intereses omnicanal. Fusionando hábilmente contenido atractivo que despierte el interés de compra con un estante de productos bien diseñado que satisfaga las necesidades activas de los consumidores. Douyin ofrece un enfoque holístico del recorrido del consumidor, lo que abre importantes oportunidades de crecimiento. Durante los últimos dos años, numerosas marcas se han aventurado en el ecosistema de Douyin, probando y validando rigurosamente sus modelos de negocio. Al utilizar una combinación bien seleccionada de contenido de alta calidad, servicio superior y productos oficialmente autenticados, estas marcas satisfacen eficazmente los diversos patrones de consumo de la base de usuarios de Douyin. Esto crea una experiencia de consumidor optimizada de extremo a extremo, desde el compromiso con la marca hasta la conversión de transacciones. La sinergia entre las marcas de lujo y Douyin E-commerce promete un futuro lleno de potencial”.
Webin Lin, jefe de Análisis de Negocio de Motores Oceánicos, agrega: “A partir del primer semestre de 2023, Douyin se erige como un canal fundamental en la narrativa del lujo de China, cautivando a la impresionante cifra de 150 millones de usuarios con un gran interés en productos de alta gama. En particular, el 73 % de la base de consumidores de lujo de China interactúa activamente con Douyin, una estadística que ninguna otra plataforma puede igualar en cuanto a alcance, compromiso con la marca y tasas de conversión. A medida que avanzamos, estamos ansiosos por colaborar con marcas para comunicar de manera efectiva los atributos matizados del lujo (elegancia, inteligencia y herencia) a través del amplio alcance de Douyin”.
Crystal Wang, líder de asesoría financiera del sector minorista y de productos de consumo de Deloitte Chinaconcluye: “A medida que la mentalidad y las preferencias de canales de los consumidores de lujo chinos continúan evolucionando, la clave del éxito radica en ofrecer excelencia en cada punto de contacto mediante la comprensión de sus necesidades más profundas de productos, contenidos y servicios”.
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