Por Jessica Kutz
Publicado originalmente por el 19
Recientemente, un padre y su hija vigilaron un Target durante la noche, con la esperanza de conseguir el vaso reutilizable Starbucks x Stanley de edición limitada. Como el padre documentó en Tik Tokpudieron conseguir uno de los 40 vasos lanzados ese día después de liderar una fila que se extendía a lo largo de la tienda cuando se abrieron las puertas.
En otros Targets de todo Estados Unidos, las escenas eran más caóticas, con mujeres corriendo para agarrar el producto especial Stanley producido con la cadena de café en lo que se ha denominado Stanley “estampidas.” Recientemente se produjo otra estampida de este tipo por las tazas Stanley de edición limitada del Día de San Valentín.
Los vasos, conocidos como Stanley Quencher y lanzados por primera vez en 2016, no son muy diferentes de las innumerables botellas de agua y vasos reutilizables que los precedieron: están hechos de acero inoxidable y cumplen la tarea básica de retener y conservar el agua. algo similar que los vasos habían estado haciendo durante décadas sin el revuelo de las redes sociales.
Entonces, ¿por qué las mujeres y las niñas de repente hacen cola durante horas para comprar tazas Stanley? ¿Y qué significa que algo fabricado en nombre de la sostenibilidad se vea arrastrado a un frenesí de consumo?
Las botellas de agua reutilizables existen desde hace décadas. Nalgene alguna vez fue la marca de botellas preferida, pero luego fue reemplazada por un desfile de otras: Yeti, S’well, Hydro Flask. Todos ellos, aparentemente, ayudaron a mantener las botellas de plástico fuera de los vertederos y los océanos.
Pero la copa Stanley representa algo diferente. Mientras que la señal de un Nalgene muy querido era la cantidad de pegatinas que había acumulado, el combustible de las redes sociales detrás de las tazas Stanley depende de que una no sea suficiente. Muchos TikTokers, en su mayoría mujeres, han acumulado docenas de copas Stanley y las muestran con orgullo en filas coloridas en sus videos. En algunas entrevistas, proclaman su capacidad para combinar su Stanley con su vestimenta o esmalte de uñas. La copa Stanley se ha convertido en un complemento de moda.
El fenómeno Stanley comenzó cuando un grupo de mujeres detrás la guía de compra, un sitio web y una cuenta de Instagram que lo acompaña que promocionan y venden productos dirigidos a mujeres y mamás, descubrieron la copa en 2017.
En ese momento, el vaso todavía estaba marcado en gran medida como un artículo de campamento para hombres, explica la Guía de compra en su sitio. Sintieron que el diseño de la taza, que incluye un asa y una pajita incorporada, la hacía ideal para las mujeres, quienes serían más propensas a usarla en la vida cotidiana, si tan solo Stanley supiera cómo llegar a su grupo demográfico. Después de que las tazas se agotaron en su sitio web, los fundadores de Buy Guide (Ashlee LeSueur, Taylor Cannon y Linley Hutchinson) fueron invitados a reunirse con un ejecutivo de la empresa matriz de Stanley, Pacific Market International, y les explicaron cómo funciona el mundo de las redes sociales. el marketing funcionó.
“Les presentaríamos a un ejército de influencers a los que les encanta la copa y la venderíamos a sus seguidores”, escriben en un blog en su sitio web. “Les dijimos que nuestros sueños para la copa eran mucho más grandes que si estuviéramos solos. Les pedimos que nos dieran la oportunidad de mostrarles cómo son las mujeres que venden a mujeres”.
Un avance rápido hasta el día de hoy, y la copa es responsable de un crecimiento explosivo en las ventas anuales de la empresa, que también vende equipo para acampar como utensilios de cocina. Los ingresos aumentaron de 73 millones de dólares en 2019 a más de 750 millones de dólares en 2023.
Gran parte de este crecimiento se debe a las “caídas de color”, o el lanzamiento de un color de taza de edición limitada, lo que crea una sensación de escasez, dijo Jessica Maddox, profesora asistente de medios digitales en la Universidad de Alabama.
“Las corporaciones pueden fácilmente producir más de uno o dos, pero aprovechan la maquinaria publicitaria al producir algo escaso. Y luego, por lo general, también aprovechan la maquinaria publicitaria a través de plataformas de redes sociales como TikTok, lo que genera urgencia”, dijo.
En más de un sentido, Stanley está siguiendo las tácticas de la industria de la moda rápida, impulsando un consumo excesivo de un artículo que, en su propio lenguaje de marketing, está “construido para toda la vida”.
“Una de las cosas que hemos estado viendo es la imitación de otras tendencias de unboxing que han sido muy importantes en diferentes plataformas de redes sociales”, dijo Kathryn Coduto, profesora asistente de ciencia de los medios en la Universidad de Boston. “Las gotas de color son una forma fascinante de aprovechar esa gran revelación. Es parte de cómo Shein despegó con los lances de Shein”.
Es una táctica y una estrategia de marketing que atrae principalmente a las mujeres. “Creo que hay un hiperenfoque en las mujeres y su poder adquisitivo, lo que se relaciona con conversaciones sobre personas influyentes… y el impulso de productos muy femeninos a raíz de este 2023 muy hiperfemenino de Barbie y [Taylor Swift’s] Eras Tour y estos momentos y piedras de toque culturales mucho más importantes”, dijo Coduto.
Y no es sólo que los TikTokers estén acumulando grandes cantidades de estos vasos reutilizables. Algunos videos muestran a los compradores usando agua embotellada para llenarlos, negando la razón típica para comprar el vaso en primer lugar. Si bien la taza Stanley en sí está hecha principalmente de acero inoxidable, que no libera químicos dañinos, desde entonces han aparecido varios accesorios (cubiertas para pajitas, fundas para vasos y amuletos que cuelgan del mango), todos hechos de plástico, un material hecho principalmente. de los combustibles fósiles.
Para Maurie Cohen, profesora de estudios de sostenibilidad en el Instituto de Tecnología de Nueva Jersey, que ha escrito varios libros sobre consumismo y sostenibilidad, el fenómeno es un recordatorio de “cuán completamente atrapados estamos en la lógica generalizada del estatus desenfrenado y la tendencia impulsada por el estilo”. consumismo.”
Todo esto va en detrimento del planeta, afirmó Cohen.
No hay datos públicos disponibles sobre el impacto de las botellas de agua reutilizables, pero Cohen dijo que las enormes cantidades de energía y recursos necesarios para producir y transportar algo como una taza Stanley anulan el beneficio ambiental, si la gente sigue comprando botellas nuevas.
Y aunque la compañía promociona un programa de reciclaje, Cohen dijo que es dudoso que mucha gente lo utilice.
“Eso es sólo una cuestión de distracción. Es posible que haya un pequeño número de personas que lo piensen mejor, y al menos una manera de aliviar las ansiedades de ellos es decir que pueden devolver el anterior… Pero eso se convierte en una especie de lavado verde”, dijo. La mayoría de la gente termina tirándolos a la basura o expulsándolos de sus hogares. “Va al vertedero”.
En cierto sentido, dijo Cohen, la moda de la taza Stanley borra los avances logrados por los ambientalistas para lograr que la gente se aleje de las botellas de plástico.
“Ahora, como suele suceder, alguien se da cuenta de que [the reusable water bottle] representa una oportunidad de mercado y estamos en marcha. En lugar de tener una botella reutilizable y duradera, ahora hay que tener seis”, afirmó.
Los impactos en el planeta de este tipo de consumismo desenfrenado están ahora en un punto en el que no pueden ser ignorados. De hecho, se ha hablado del impacto ambiental del consumismo desde al menos 1992 durante la Cumbre de la Tierra de Río en Brasil, dijo Cohen.
Los estadounidenses tienen la segunda huella ecológica per cápita más alta después de Qatar. Un análisis de 2022 descubrió que “si todas las personas en el mundo tuvieran el mismo nivel de vida que el estadounidense promedio, necesitaríamos más de cinco planetas para suministrar suficientes recursos y procesar todos los desechos”.
Si bien la Copa Stanley es el último símbolo del consumismo masivo dirigido a las mujeres hoy en día, como señala Maddox, hay un aspecto de género en las críticas detrás de la fijación.
“Las reacciones negativas a las copas Stanley son las mismas que LibroTok y Lattes de calabaza y especias. Cada vez que un grupo parece estar compuesto principalmente por mujeres o por mujeres, se convierte en un tema de inmenso escrutinio social”.
Aún así, todos los entrevistados para esta historia estuvieron de acuerdo en que si bien el género es un componente en el marketing y la compra de productos como estos, todavía no es una excusa.
“¿Cuál es el punto de todo ese consumo? ¿Comprar para que puedan participar en estas tendencias? ¿Comprar y luego promocionar todo para una audiencia que está únicamente en línea? Dijo Coduto. “Da un poco de miedo cuando se observan los impactos ambientales reales y los impactos sobre los derechos humanos que se están produciendo y que no son buenos ni excelentes para los humanos.
“Es fácil olvidarlo cuando navegas por TikTok”.