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En la era de una mayor conciencia ambiental y una creciente demanda de responsabilidad corporativa por parte de los consumidores, las marcas más grandes del mundo se enfrentan a un desafío paradójico: comunicar sus esfuerzos de sustentabilidad de manera transparente o permanecer en silencio, una práctica conocida como «greenhushing». A medida que se intensifica la urgencia de la acción climática, este dilema estratégico tiene consecuencias de gran alcance, no sólo para la reputación de las marcas sino también para el futuro mismo de nuestro planeta.Escrito por Nick Staunton

En el centro del debate sobre el silencio ecológico se encuentra una tensión fundamental entre el imperativo de que las empresas demuestren su compromiso con la gestión ambiental y el riesgo de lo que se percibe como un lavado verde: la práctica de engañar o exagerar las afirmaciones de sostenibilidad con fines de marketing. En un intento por evitar el escrutinio y una posible reacción violenta, algunas empresas han optado por adoptar un enfoque discreto, restando importancia o incluso ocultando por completo sus iniciativas de sostenibilidad.

Sin embargo, a medida que aumentan las preocupaciones sobre el cambio climático y la degradación ambiental, esta estrategia de silencio se cuestiona cada vez más. Los críticos argumentan que el ecologismo no sólo socava la transparencia y la rendición de cuentas, sino que también representa una oportunidad desperdiciada para impulsar cambios positivos e inspirar acciones en toda la industria.

“El ecologismo es esencialmente una forma de autosabotaje”, afirma la Dra. Emily Huddart Kennedy, destacada experta en sostenibilidad corporativa de la Universidad de Cambridge. “Al no comunicar sus esfuerzos de sostenibilidad, las empresas no sólo se están perdiendo los beneficios para su reputación, sino que tampoco aprovechan su influencia como catalizadores de un cambio social más amplio”.

Los costos de este silencio no son meramente intangibles. Según un estudio reciente de la consultora Deloitte, las empresas que comunican eficazmente sus iniciativas de sostenibilidad pueden esperar ver un aumento del 1,7% en los ingresos por ventas y un aumento del 3,9% en el rendimiento del precio de las acciones. En un mercado global altamente competitivo, estas implicaciones financieras son demasiado importantes para ignorarlas.

«El ecologismo no es sólo un paso en falso ético sino también un error estratégico», comenta Mark Lewis, socio de Deloitte y coautor del estudio. “Al permanecer en silencio, las empresas están efectivamente desperdiciando miles de millones en términos de pérdida de ingresos, confianza de los inversores y valor de marca”.

A la vanguardia de este debate se encuentran algunas de las marcas más reconocidas del mundo, cuyas acciones (o inacciones) resuenan en todo el panorama empresarial global. Tomemos, por ejemplo, el caso de Amazon, una empresa que ha enfrentado un intenso escrutinio por su impacto ambiental, particularmente en el ámbito de los residuos de envases y las emisiones de carbono.

Si bien Amazon ha implementado numerosas iniciativas de sostenibilidad, incluido su compromiso de lograr emisiones netas de carbono cero para 2040 y su inversión en vehículos de reparto eléctricos, el gigante tecnológico ha sido criticado por sus silenciosos esfuerzos de comunicación. Esta aparente falta de transparencia ha alimentado el escepticismo y las críticas tanto de los defensores del medio ambiente como de los consumidores.

«Amazon tiene el potencial de ser un verdadero líder en sostenibilidad, pero su renuencia a comunicar eficazmente sus esfuerzos es una oportunidad perdida», dice Katharine Wilkinson, coeditora del libro más vendido «All We Can Save». «Al adoptar la transparencia y ampliar su historia de sostenibilidad, no sólo podrían reforzar la reputación de su marca, sino también inspirar a otras empresas a seguir su ejemplo».

En marcado contraste, marcas como Patagonia y Levi Strauss & Co. han adoptado un enfoque proactivo para la comunicación sobre sostenibilidad, aprovechando sus plataformas para educar a los consumidores, mostrar sus iniciativas y abogar por una acción ambiental más amplia.

«Creemos que la transparencia no es sólo un imperativo moral sino también una ventaja estratégica», afirma Chip Bergh, presidente y director ejecutivo de Levi Strauss & Co. «Al compartir abiertamente nuestro viaje hacia la sostenibilidad, no sólo nos hacemos responsables sino que también inspiramos a nuestros clientes». , empleados y pares de la industria para que se unan a nosotros para crear un futuro más sostenible”.

Patagonia, la marca de ropa para actividades al aire libre reconocida por su activismo ambiental, ha llevado este enfoque a nuevas alturas. A través de sus “Footprint Chronicles”, la empresa proporciona información detallada sobre el impacto ambiental de sus productos, desde las materias primas utilizadas hasta la cadena de suministro y los procesos de fabricación involucrados.

«Creemos que la transparencia es la base de la confianza», dice Ryan Gellert, director general de Patagonia para Europa, Medio Oriente y África. «Al brindar información a nuestros clientes, no solo construimos relaciones más sólidas, sino que también los inspiramos a tomar decisiones más informadas y sostenibles».

Más allá del ámbito de los bienes de consumo, el debate sobre el ecologismo también ha permeado el sector financiero, donde los inversores y las partes interesadas exigen cada vez más una mayor transparencia en cuestiones ambientales, sociales y de gobernanza (ESG).

“El ecologismo en el sector financiero no es sólo una oportunidad perdida sino también un riesgo potencial”, advierte Gillian Tett, presidenta del consejo editorial del Financial Times. «A medida que las consideraciones ESG se vuelven cada vez más integrales en las decisiones de inversión, los bancos e instituciones financieras que no comunican sus esfuerzos de sostenibilidad corren el riesgo de perder capital y quedarse atrás de sus competidores más transparentes».

Las consecuencias del ecologismo se extienden mucho más allá del ámbito de la reputación de la marca y el desempeño financiero. Al permanecer en silencio sobre sus esfuerzos de sostenibilidad, las empresas están efectivamente abdicando de su responsabilidad de impulsar un cambio social más amplio y contribuir al esfuerzo colectivo para mitigar los impactos del cambio climático.

“Las empresas tienen la obligación moral de utilizar su influencia y recursos para abordar la amenaza existencial del cambio climático”, afirma Paul Polman, ex director ejecutivo de Unilever y cofundador de IMAGINE, una plataforma dedicada a acelerar el liderazgo empresarial en prioridades globales. «Al adoptar la transparencia y comunicar activamente sus iniciativas de sostenibilidad, las empresas pueden inspirar acciones más amplias y catalizar el cambio sistémico que tanto se necesita».

Mientras el mundo lidia con las crecientes consecuencias de la degradación ambiental, la elección entre el silencio ecológico y la transparencia nunca ha sido más trascendental. Al permanecer en silencio, las empresas corren el riesgo no sólo de sufrir repercusiones financieras y de reputación, sino también de erosionar la confianza y la credibilidad entre los consumidores, los inversores y la sociedad en general.

“El Greenhushing es, en última instancia, una práctica insostenible”, concluye el Dr. Huddart Kennedy. «En una era en la que la transparencia y la rendición de cuentas son primordiales, las empresas que no comunican sus esfuerzos de sostenibilidad corren el riesgo de quedarse atrás, tanto en términos de resultados como de su capacidad para contribuir a un futuro más sostenible».

Mientras la comunidad global enfrenta la amenaza existencial del cambio climático, las marcas más importantes del mundo enfrentan una elección fundamental: abrazar la transparencia y aprovechar su influencia como catalizadores para un cambio positivo, o permanecer en silencio y desperdiciar la oportunidad de impulsar un progreso significativo. El camino a seguir es claro: el ecologismo ya no es una opción viable y ahora es el momento de ampliar los esfuerzos de sostenibilidad.