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Darren Ashby y Amy Botwright de businessfourzero subrayan por qué unir estrategia, cultura y propósito es fundamental para afrontar tiempos económicos inciertos

El mundo se mueve más rápido que nunca y la volatilidad parece aumentar cada día; de hecho, “lo de siempre” nunca ha estado más lejos de la realidad. Los líderes no sólo enfrentan más incertidumbre y riesgo, sino que la naturaleza de esos riesgos ha cambiado, lo que significa que hay más en juego. El cambio climático, la inteligencia artificial, la desinformación, la polarización social: estos son desafíos que amenazan más que solo el éxito de las empresas: son problemas globales que enfrenta la humanidad en su conjunto.

Nuestra reciente encuesta a más de 3.000 directores ejecutivos y miembros de juntas directivas destaca cómo la volatilidad externa causada por tales riesgos está socavando su confianza en el cumplimiento de los objetivos para 2024. Y, sin embargo, no es sólo su capacidad para lograr objetivos a corto plazo lo que mantiene despiertos a los líderes: las expectativas de las empresas son más altas que nunca.

La gente está recurriendo a las empresas como agentes de cambio, consideradas quizás las únicas organizaciones capaces de actuar lo suficientemente rápido e innovar con suficiente escala para marcar la diferencia. No se trata simplemente de negar el daño que las empresas han causado históricamente, mitigando la energía y los recursos que absorben. Se trata de que las empresas tengan un impacto neto positivo y, de hecho, hagan mejores negocios para todas sus partes interesadas.

Pero si bien todos queremos que las empresas contribuyan a un futuro más sostenible y equitativo para las generaciones venideras, los inversores todavía quieren rentabilidad, los clientes todavía quieren productos asequibles, los empleados todavía quieren riqueza para sus familias y los gobiernos dependen de los impuestos y las inversiones que aportan las empresas. a la economía.

El efecto combinado de todas estas presiones ha resultado en una inquietante pérdida de capacidad de acción en las empresas. Esto lo sienten especialmente quienes se encuentran en niveles gerenciales y superiores. Consistentemente vemos que los niveles superiores de liderazgo resultan ser los más desconectados en las encuestas internas y tanto en los líderes como en los mandos intermedios existe la sensación de que no importa lo duro que trabajemos, nuestros esfuerzos no son suficientes y las metas siguen moviéndose.

Pero no es sólo en los negocios donde todos sienten la presión de los problemas globales que enfrentamos. Bombardeados con un flujo constante de información, sentimos que todos los roles en nuestras vidas (consumidor, trabajador, ciudadano, padre, amigo) están siempre “activos” y muchos sienten que no están cumpliendo bien con ninguno de ellos. Sin duda, esto está contribuyendo a lo que el Informe de Seguridad de Múnich de 2022 identificó como “el surgimiento de una ‘impotencia colectiva’” frente a cambios globales abrumadores, que socavan nuestro sentido de sociedad y dañan nuestro bienestar.

Redescubriendo la misión y la agencia

Para vencer esta sensación de inutilidad que muchas personas pueden sentir tanto dentro como fuera del trabajo, debemos ayudarlas a redescubrir ese sentido de misión y agencia. Eso comienza dotándolos de un sentido de dirección.

Pero, en cambio, la mayoría de las organizaciones continúan bombardeándolos con mensajes abrumadores y a menudo contradictorios. Los empleados escuchan sobre el propósito y la estrategia de toda la empresa a través de un paquete de 200 páginas. A menudo, el propósito no es más que un eslogan de «sentirse bien» que está completamente desconectado de la actividad diaria de la empresa. RR.HH. comparte una guía anual para el establecimiento de objetivos, que no parece correlacionarse con ninguna de las estrategias mencionadas anteriormente. Y absolutamente nada establece el vínculo entre el esfuerzo diario de los empleados y la construcción de un futuro más sostenible. Los empleados sólo leen sobre los intentos de la empresa en este sentido en la estrategia de RSC presentada en su informe anual.

¿Es de extrañar que los empleados se sientan abrumados e impotentes? No existe una visión clara y coherente sobre cómo impulsar el éxito a corto plazo del negocio y contribuir a un futuro sostenible a largo plazo para la organización y la sociedad en general.

El hilo dorado del propósito, la estrategia y la cultura

Corresponde a los líderes más altos de una empresa simplificar los mensajes y dirigir los esfuerzos de los empleados de una manera que impulse el progreso tanto para la empresa como para la sociedad en general, al mismo tiempo que sea práctica y oriente una mejor toma de decisiones y una ejecución eficiente. La clave es crear y mantener un hilo dorado entre propósito, estrategia y cultura.

Definir un propósito que sea específico sobre lo que la empresa puede hacer para crear un valor único para los clientes y cómo eso puede contribuir a una sociedad más sostenible debe ser el comienzo del hilo. El propósito debe parecer a la vez ambicioso y alcanzable, guiando los esfuerzos durante las próximas décadas.

Los equipos ejecutivos deben tirar del hilo dorado hacia la estrategia, logrando de 3 a 4 resultados clave en los que toda la empresa pueda concentrar su tiempo y esfuerzo para avanzar en su propósito. Anclar la estrategia en resultados en lugar de iniciativas permite a la organización girar si el entorno externo interrumpe el plan de acción original, sin perder por completo el hilo estratégico y comenzar de nuevo. Y, finalmente, para entrelazar el hilo dorado con la cultura, los líderes de la alta dirección deben tener claras las 3 o 4 acciones o comportamientos simples que necesitan que su gente realice todos los días para desbloquear la ejecución del propósito y la estrategia como un solo equipo.

Nuestro método empuja a los equipos ejecutivos a capturar el «por qué» (propósito), el «qué» (estrategia) y el «cómo» (comportamientos críticos para elevar el nivel de la cultura) en 35 palabras o menos para que todos los colegas puedan recordarlo. bajo presión e impulsar la ejecución. Los equipos ejecutivos que consiguen el hilo dorado es sólo el comienzo. La única manera de que realmente se convierta en la fuerza impulsora del negocio es que todos los miembros de la empresa, desde la junta directiva hasta la primera línea, comprendan y se comprometan emocionalmente con esta dirección.

Fomentar un compromiso tan profundo no es una tarea fácil. Pero vale la pena. Ambos Revisión de negocios de Harvard y Gallup analizaron esto en su investigación y descubrieron que las empresas que realmente priorizan el hilo dorado entre propósito, estrategia y cultura obtienen las recompensas. Por ejemplo, ven tasas de éxito un 270 % mejores con los esfuerzos de innovación y transformación, y un 21 % más de compromiso, productividad y esfuerzo discrecional de los empleados.

El hilo dorado entre propósito, estrategia y cultura no puede ser simplemente algo que “es bueno tener” en las empresas actuales. Debe convertirse en la prioridad, para que las empresas puedan impulsar su propio éxito comercial y ser la fuerza del cambio que el mundo necesita en tiempos económicos inciertos.

Sobre los autores
Darren Ashby es director de impacto y Amy Botwright es consultora senior en businessfourzero.