Las relaciones públicas a menudo se consideran una parte importante de una estrategia comercial exitosa, que promete elevar la visibilidad y la credibilidad de la marca, y amplificar la influencia dentro de una industria elegida. Sin embargo, la realidad es que muchas iniciativas de relaciones públicas no logran entregar los resultados anticipados. Las empresas con frecuencia invierten tiempo y recursos significativos en la elaboración de campañas de relaciones públicas, solo para descubrir que no están generando el compromiso deseado, impulsando conversiones significativas o contribuyendo al crecimiento sostenible a largo plazo.
Entonces, ¿cuáles son las razones subyacentes detrás de estos déficit de relaciones públicas? Aquí hay una mirada más cercana a tres desafíos críticos y estrategias prácticas para superarlos.
Estrategias desconectadas
Una de las razones más comunes por las que las iniciativas de relaciones públicas tropezan es su aislamiento de las estrategias de marketing y ventas de una empresa. Si bien generar cobertura de medios y aumentar la conciencia de la marca son sin duda objetivos valiosos, en última instancia son insuficientes si no están estratégicamente vinculados a los resultados comerciales tangibles.
PR debe integrarse sin problemas con todo el embudo de marketing. Los esfuerzos de construcción de concientización diseñados para captar la atención en la parte superior del embudo deberían pasar naturalmente a las estrategias de participación que cultiven interés en la mitad del embudo y, en última instancia, apoyen los objetivos de conversión que impulsan las ventas en la parte inferior. Cuando PR opera independientemente de marketing, redes sociales o alcance directo de ventas, a menudo se cae.
Por ejemplo, a partir de 2020, Lululemon promovió una ambiciosa iniciativa de sostenibilidad, atrayendo la atención y la buena voluntad de los consumidores con conciencia ambiental. La campaña incluyó compromisos ambiciosos, incluida una promesa de que para 2030, el 100% de los productos de la compañía consistirían en materiales ecológicos. Sin embargo, la conciencia de los consumidores que buscan opciones ecológicas no se utilizó de manera efectiva para estimular las actividades de mediados del túnel (mofu), como el desarrollo de líneas de productos ecológicas. A pesar de la campaña, las emisiones de gases de efecto invernadero de Lululemon duplicadoy la compañía continuó dependiendo en gran medida de los materiales sintéticos derivados de los combustibles fósiles. En última instancia, el desajuste entre las estrategias condujo a acusaciones de lavado ecológico y dañó la reputación de la marca.
Soluciones
Primero, alinee los esfuerzos de relaciones públicas con objetivos comerciales específicos y medibles, como la generación de leads, la participación de la audiencia, el posicionamiento de la marca mejorado o el aumento de las ventas. Luego, rastree el éxito de relaciones públicas utilizando KPI relevantes que demuestren su impacto tangible en el resultado final, como el tráfico del sitio web, las tasas de conversión, el CAC (costos de adquisición de clientes) y mejoras en la retención de clientes. Y antes de lanzar campañas de marketing que pueden diferir en significado de los valores originales de la marca, es importante preparar cuidadosamente el terreno con las herramientas de relaciones públicas, al tiempo que evalúa la reacción de la audiencia.
Matices culturales y pasos en falso de mensajería
Otro obstáculo significativo radica en el hecho de que no adaptar las estrategias de relaciones públicas a las características únicas de diversos mercados, industrias o grupos demográficos. Los mensajes que resuenan fuertemente en un contexto cultural o regional pueden no traducirse de manera efectiva, o peor, pueden causar ofensa, en otro. Las empresas que se expanden a nuevos territorios a menudo suponen erróneamente que su enfoque de relaciones públicas existentes tendrá éxito universalmente. Sin embargo, los mensajes desalineados pueden conducir a oportunidades perdidas e incluso una reacción negativa.
En otras palabras, una campaña que enfatiza un enfoque audaz y disruptivo puede ser bien recibido en los mercados que preman la innovación y la toma de riesgos, pero que puede percibirse como demasiado agresivo o inapropiado en industrias o culturas más conservadoras. Los matices lingüísticos y culturales sutiles también pueden afectar profundamente cómo se interpretan los mensajes, lo que lleva a malentendidos y consecuencias no deseadas.
En 2018, Dolce y Gabbana enfrentaron problemas similares con su campaña “DG Loves China”. La marca lanzado Videos promocionales en los que una modelo china intenta comer alimentos italianos con palillos. Los anuncios fueron ampliamente criticados por su representación estereotipada y condescendiente de la cultura china. La reacción provocó un boicot de la marca en China, uno de sus mercados más grandes, y resultó en pérdidas financieras significativas.
Soluciones
Antes de lanzar campañas de relaciones públicas en nuevos mercados o apuntar a diferentes datos demográficos, las marcas deben realizar una investigación integral de la audiencia. Es importante colaborar con profesionales locales de relaciones públicas, consultores culturales y expertos en idiomas para obtener información sobre las sensibilidades culturales y las preferencias de comunicación.
Luego, uno debe adaptar los mensajes para que coincidan con los valores y el estilo de comunicación del público objetivo. Y antes de lanzar una campaña, uno incluso puede probar el contenido con grupos focales representativos para identificar posibles malentendidos o áreas problemáticas.
Pensamiento a corto plazo
Muchas empresas se acercan a las relaciones públicas con expectativas poco realistas de resultados inmediatos, priorizar campañas virales, acrobacias mediáticas que llaman la atención o una cobertura de prensa fugaz sobre la construcción de marcas sostenidas a largo plazo. Si bien recibir atención rápidamente puede ser útil en algunas situaciones, no siempre conduce a una credibilidad duradera, una verdadera confianza de los clientes y un crecimiento empresarial sostenido.
El PR efectivo es un proceso acumulativo. Una característica única en una publicación importante o una explosión temporal de atención de los medios tendrá un impacto limitado si no hay un seguimiento estratégico para mantener la visibilidad y cultivar el compromiso continuo.
Por ejemplo, Clubhouse, una aplicación de redes sociales basada en audio, experimentó un rápido crecimiento en 2020 utilizando un modelo solo por invitación que creó un sentido de exclusividad y urgencia. Esta estrategia resonó y atrajo a usuarios de alto perfil, lo que llevó a una valoración de $ 4 mil millones en abril de 2021. Sin embargo, este enfoque es un ejemplo de pensamiento a corto plazo de varias maneras.
La aplicación se basó en gran medida en el factor de novedad y FOMO (miedo a perderse) para impulsar la adquisición de los usuarios, en lugar de desarrollar una estrategia de participación sostenible a largo plazo. Su modelo de contenido, donde las conversaciones desaparecen después de que terminan, hizo que sea difícil para los creadores generar un valor duradero o mantener un compromiso consistente. Y el crecimiento de la plataforma fue en parte impulsado por las condiciones de la pandemia, y las personas tienen más tiempo en casa para participar en chats de audio.
Como resultado, Clubhouse enfrentó desafíos significativos para mantener su impulso. El número de las instalaciones mensuales de aplicaciones en todo el mundo cayeron a 643,000 descargas en abril desde un récord de 9.6 millones en febrero.
Soluciones
Uno tiene que reconocer que PR es un proceso continuo que requiere el compromiso y el desarrollo de una narrativa de marca convincente y consistente que resuena con el público objetivo y refuerza los valores y la misión de la compañía. Las empresas deben compartir regularmente contenido valioso, ideas de la industria y actualizaciones de la compañía con los medios de comunicación relevantes para mantener la visibilidad y eventualmente establecer la empresa como un líder de pensamiento y crear una presencia duradera en el mercado.
PR es, sin duda, una herramienta poderosa que puede impulsar un crecimiento comercial significativo, pero no es un éxito garantizado si no se ejecuta estratégicamente. Por lo tanto, las empresas que buscan optimizar su enfoque de PR necesitan alinear campañas con objetivos claros y objetivos a largo plazo para garantizar un éxito sostenible y realizar todo el potencial de esta valiosa función comercial. Escrito por Ksenia Zaykov-El fundador de Node Communications y el Director de Comunicaciones de Angelsdeck Global Ventures, una de las redes de inversión de ángeles más grandes centradas en acuerdos sindicados.