Las listas de los más vendidos a menudo se tratan como medidas objetivas del éxito de un libro, pero sus clasificaciones reflejan el criterio editorial, la dinámica de marketing y la visibilidad cultural tanto como las ventas brutas. El corresponsal europeo de libros y cultura, Milosh Zezelj, examina qué miden realmente listas como la lista de los más vendidos del New York Times y por qué los lectores nunca deberían juzgar un libro exclusivamente por su portada.
La lista de los más vendidos del New York Times (NYTBL) es ampliamente considerada como una de las señales culturales más influyentes en el mundo editorial. Para los autores, aparecer en él conlleva prestigio simbólico así como reconocimiento comercial, y su lenguaje frecuentemente tiene eco en otros medios de comunicación, minoristas y material publicitario de todo el mundo.
Lo que no se comprende tan ampliamente es cómo las etiquetas de “bestseller” generalmente se basan no sólo en la actividad de ventas reportada sino también en cómo se compilan, interpretan y presentan dichas listas. Esta distinción es importante porque el estatus de bestseller a menudo se trata como una medida directa de popularidad, que da forma a la reputación, las carreras y las expectativas de los lectores, aunque representa una lente particular de la actividad del mercado en lugar de una descripción integral de la misma.
Lanzada en 1931 y disponible digitalmente en 2008, la NYTBL clasifica las ventas semanales de libros en los Estados Unidos por formato y género. El periódico explica que sus listas están determinadas por cifras de ventas extraídas de una amplia gama de minoristas, manteniendo al mismo tiempo la confidencialidad de sus fuentes para evitar manipulaciones. Las cifras exactas detrás de las clasificaciones no se divulgan públicamente, una política que el propio periódico reconoce. Esta transparencia limitada ha provocado una discusión de larga data dentro del sector editorial sobre cómo deben interpretarse de manera más general las clasificaciones de los más vendidos cuando los lectores asumen que funcionan como simples gráficos de ventas.
Los expertos en publicaciones, incluido John B. Thompson, han escrito sobre cómo las listas de bestsellers, particularmente las del New York Times, funcionan como señales culturales e institucionales además de comerciales, y cómo a menudo se leen de maneras que van más allá de los datos brutos de ventas.
El New York Times trata la metodología detrás de su lista como propia, una posición similar a la de otras clasificaciones comerciales. Los investigadores de los medios, basándose en la teoría del establecimiento de agenda, han demostrado cómo las instituciones que controlan la visibilidad pueden influir en la atención. En este sentido, listas como las del New York Times no sólo reflejan popularidad sino que también contribuyen a cómo se distribuye la atención cultural.
Este carácter editorial quedó aclarado en un litigio a principios de la década de 1980, cuando el autor William Peter Blatty cuestionó al periódico por la exclusión de su libro. La Corte Suprema de California sostuvo que la lista de los más vendidos del New York Times constituía contenido editorial protegido por la libertad de expresión. La sentencia indicó que tales clasificaciones implican tanto interpretación como información.
Por lo tanto, en lugar de actuar como un termómetro neutral del gusto del público, las clasificaciones de los más vendidos pueden entenderse como amplificadores culturales que influyen en qué libros reciben visibilidad. Los economistas culturales han observado que el estatus de best seller surge típicamente de una combinación de impulso de ventas, exposición en los medios, reconocimiento institucional y actividad de marketing.
Las preguntas sobre cómo se persigue el estatus de best seller también forman parte del debate de la industria. Análisis como el de Sarah Nicolas A History of Buying Books Onto the Bestseller List describen cómo las compras al por mayor, las estrategias de pedidos anticipados y las campañas concentradas en la semana de lanzamiento se utilizan, según ella, a veces para maximizar el rendimiento de las listas. El propio New York Times señala patrones de compra inusuales con un símbolo de daga (†) para indicar pedidos al por mayor. No hay un número definido públicamente de copias necesarias para alcanzar una posición particular en la lista, y las estimaciones varían según la categoría y la competencia.
Los investigadores han intentado modelar matemáticamente esta dinámica. El trabajo de Burcu Yucesoy sugiere que los libros que ganan visibilidad temprana a menudo experimentan un crecimiento acelerado de las ventas, un patrón vinculado al momento, la exposición y los efectos de red más que a evaluaciones de la calidad literaria únicamente. Esto pone de relieve una tensión a menudo asociada con las listas de los más vendidos: el estatus de best-seller frecuentemente se vincula con el mérito, mientras que los académicos enfatizan que el valor literario sigue siendo subjetivo y está moldeado socialmente.
La respuesta del lector añade otra dimensión. Los estudios sobre la “paradoja de la publicidad” muestran que la alta visibilidad (incluida la visibilidad creada por listas destacadas) puede aumentar el escrutinio y las ventas. En plataformas como Goodreads, los lectores debaten, cuestionan y reinterpretan activamente el significado de las etiquetas de los bestsellers en lugar de aceptarlas acríticamente.
Las culturas de recomendación digital han diversificado aún más los descubrimientos. La investigación realizada por Danielle Fuller y DeNel Rehberg Sedo señala que muchos lectores ahora dependen más de las recomendaciones de sus pares a través de plataformas como BookTok, Instagram y clubes de lectura de celebridades que de las clasificaciones tradicionales. En este panorama cambiante, la lista del New York Times y otras siguen siendo influyentes, aunque ya no son la única vía a través de la cual los libros ganan atención.
Reconocer las listas de best sellers como construcciones editoriales, si es que eso es realmente parte de lo que son, no disminuye su importancia. Más bien, aclara su papel como señales culturales influyentes que generan atención y conversación. Para los lectores, este contexto ofrece una invitación a mirar más allá de las etiquetas y a ver el estatus de best seller como un indicador entre muchos más que una medida definitiva del valor literario.
Milosh Zezelj es un autor suizo con experiencia en publicaciones internacionales y exposición al circuito europeo de ferias del libro. Trabaja en comunicación y branding, habla varios idiomas y opera en varios mercados europeos. Como corresponsal europeo de libros y cultura para The European, colabora editorialmente sobre libros, publicaciones y tendencias culturales en todo el continente, incluidos nuevos títulos, movimientos literarios transfronterizos y desarrollos que configuran el panorama cultural contemporáneo de Europa.
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