RESPUESTA RÁPIDA ¿Qué está pasando? Las empresas del Reino Unido abandonaron los recortes contundentes de costos en 2025, y el gasto en viajes aumentó un 12% mientras que los presupuestos publicitarios se desplomaron un 28%, una de las caídas más pronunciadas en las principales categorías. Por qué es importante: Las empresas están realizando inversiones quirúrgicas en actividades que impulsan el crecimiento, como herramientas de inteligencia artificial y ventas cara a cara, mientras recortan drásticamente el marketing de marca, lo que indica un cambio fundamental en las prioridades comerciales. Qué sigue: La tendencia hacia un gasto descentralizado y centrado en la productividad sugiere que es posible que los presupuestos de marketing tradicionales nunca recuperen los niveles anteriores a 2025.
La era de la reducción generalizada de costos ha terminado oficialmente. Las empresas del Reino Unido han adoptado lo que el Índice de Tendencias de Gasto de Primavera de 2026 de Soldo llama “optimización de costos dirigida”, un enfoque sofisticado que está viendo a las empresas invertir dinero en viajes e inteligencia artificial mientras recortan brutalmente los presupuestos de publicidad.
Este no es el típico manual de estrategia para una recesión. En lugar de recortar todo, las empresas están haciendo apuestas calculadas en actividades que impulsan directamente los ingresos y la productividad, generando ganadores y perdedores que hubieran parecido imposibles hace apenas unos años.
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La gran realineación del gasto
Las cifras cuentan una historia notable de reasignación estratégica. Si bien el gasto en viajes y entretenimiento aumentó un 12% interanual en 2025, el gasto en publicidad se desplomó un 28%, lo que lo convierte en una de las caídas más pronunciadas en todas las categorías principales de gasto.
No se trata de que las empresas tengan más o menos dinero. Se trata de prioridades radicalmente diferentes. Las empresas están respaldando actividades que generan retornos inmediatos y mensurables, al tiempo que abandonan los ejercicios tradicionales de construcción de marca que ofrecen beneficios inciertos.
La división se vuelve aún más marcada cuando se examina el tamaño de las empresas. Las grandes empresas del Reino Unido aumentaron el gasto en viajes en un 17%, en comparación con sólo el 8% de las empresas más pequeñas. Esto sugiere que las organizaciones más grandes están liderando el regreso a actividades comerciales presenciales de alto valor, mientras que las empresas más pequeñas se mantienen cautelosas con respecto al gasto discrecional.
Viajes de negocios: de centro de costos a arma estratégica
Después de años de fatiga de Zoom y de construcción de relaciones virtuales, las empresas del Reino Unido están redescubriendo el valor insustituible de la interacción cara a cara. El aumento del 12% en el gasto en viajes y entretenimiento representa más que un simple regreso a la normalidad: es un reconocimiento estratégico de que la presencia física impulsa acuerdos, genera confianza y acelera la colaboración de maneras que las herramientas digitales no pueden replicar.
Las grandes empresas son particularmente agresivas en este espacio, con aumentos de gasto del 17% que reflejan su capacidad para medir el impacto directo de los viajes en la generación de ingresos. Estas empresas entienden que una única reunión exitosa con un cliente o una sesión de colaboración interna puede justificar importantes inversiones en viajes.
La tendencia se extiende más allá de las actividades de ventas tradicionales hacia lo que Soldo identifica como “entrega al cliente y colaboración en persona”. Esto sugiere que las empresas están utilizando los viajes no sólo para el desarrollo de nuevos negocios sino también para profundizar las relaciones existentes y resolver problemas complejos que requieren presencia física.
Para la estrategia empresarial europea, esto representa una ventaja competitiva para las empresas dispuestas a invertir en relaciones comerciales de alta calidad en lugar de interacciones puramente digitales.
La aceleración de la inversión en IA
Mientras se recortan los presupuestos publicitarios, el gasto en tecnología (particularmente en inteligencia artificial) continúa su implacable trayectoria ascendente. Esto crea una paradoja fascinante: las empresas están recortando el gasto en persuasión humana (publicidad) al tiempo que aumentan la inversión en inteligencia artificial.
El aspecto más revelador de los patrones de gasto en IA es el cambio de herramientas de uso general a plataformas especializadas. El gasto promedio en herramientas de codificación nativas de IA como Cursor se disparó un 994%, mientras que Anthropic experimentó un crecimiento del 489%. Estos no son juguetes de IA orientados al consumidor: son multiplicadores de productividad que impactan directamente en la eficiencia operativa.
Esta tendencia hacia herramientas especializadas de IA indica que las empresas han pasado de la experimentación a una implementación seria. Las empresas ya no se preguntan si la IA transformará sus operaciones, sino qué herramientas específicas ofrecerán las mayores ganancias de productividad.
El contraste entre el aumento del gasto en IA y la caída de los presupuestos publicitarios sugiere un cambio fundamental en la forma en que las empresas piensan sobre el retorno de la inversión. Las herramientas de productividad ofrecen beneficios mensurables e inmediatos, mientras que la eficacia de la publicidad se vuelve cada vez más difícil de rastrear y optimizar.
El apocalipsis publicitario
El colapso del 28% en el gasto publicitario del Reino Unido representa más que un ajuste cíclico: señala una reevaluación permanente del papel del marketing en la estrategia empresarial. Las empresas se preguntan si la publicidad tradicional ofrece retornos suficientes para justificar sus costos, particularmente cuando las herramientas de inteligencia artificial pueden lograr resultados similares a través de la participación directa del cliente y la eficiencia operativa.
Esta dramática reducción afecta a múltiples categorías publicitarias simultáneamente: los principales medios de comunicación, el marketing pago y la investigación de mercado enfrentaron recortes significativos. La amplitud del declive sugiere que las empresas no sólo están cambiando sus estrategias publicitarias, sino que están cuestionando fundamentalmente la propuesta de valor de la publicidad.
Para las empresas de tecnología de marketing y las agencias de publicidad, esta tendencia representa un desafío existencial. Es posible que las actividades tradicionales de creación de marca necesiten una reinvención completa para seguir siendo relevantes en un entorno donde las empresas exigen retornos inmediatos y mensurables de cada inversión.
El gasto operativo ocupa un lugar central
Quizás el cambio estructural más significativo revelado en los datos sea el predominio del gasto operativo. Las compras diarias ahora representan casi dos tercios (63%) de todas las transacciones, lo que refleja lo que Soldo llama patrones de gasto “descentralizados” entre los equipos.
Este cambio indica que las empresas están empoderando a equipos y departamentos individuales para que tomen decisiones de compra más autónomas, alejándose de los procesos de adquisiciones centralizados que pueden ralentizar la eficiencia operativa. El gasto en compras, alimentos, servicios y transporte aumentó, contribuyendo a un aumento interanual del 16% en el gasto operativo en general.
La tendencia a la descentralización crea oportunidades y desafíos. Si bien permite una toma de decisiones más rápida y una mayor agilidad operativa, también requiere sistemas de tecnología financiera sofisticados para mantener la visibilidad y el control de los patrones de compra distribuidos.
Implicaciones estratégicas para los líderes empresariales
Los patrones de gasto revelados en la investigación de Soldo representan un cambio fundamental en la filosofía de la estrategia empresarial. Las empresas están abandonando los modelos tradicionales de asignación de presupuesto en favor de enfoques dinámicos centrados en el retorno de la inversión (ROI) que priorizan los resultados mensurables sobre las prácticas comerciales convencionales.
Esta evolución crea importantes ventajas competitivas para los primeros usuarios y, al mismo tiempo, deja vulnerables los modelos de negocio tradicionales. Las organizaciones que continúan operando bajo viejos supuestos sobre la efectividad del marketing y el gasto operativo pueden encontrarse en graves desventajas.
Para las empresas europeas que compiten en mercados globales, estas tendencias sugieren que el éxito depende cada vez más de la eficiencia operativa y la participación directa del cliente en lugar del conocimiento de la marca y el alcance del marketing.
El futuro en el que la tecnología es lo primero
El aumento simultáneo del gasto en IA y la disminución de los presupuestos publicitarios apuntan hacia un futuro en el que la capacidad tecnológica triunfará sobre la sofisticación del marketing. Las empresas están apostando a que herramientas superiores y eficiencia operativa generarán ventajas competitivas más sostenibles que las actividades tradicionales de creación de marca.
Este enfoque tecnológico se extiende más allá de la IA hacia iniciativas de transformación digital más amplias. Las empresas están reconociendo que el desarrollo de capacidades internas a través de la inversión en tecnología ofrece retornos más predecibles que el gasto en marketing externo, particularmente en entornos económicos inciertos.
El cambio hacia herramientas especializadas de IA en lugar de soluciones de propósito general indica una creciente sofisticación en la adopción de tecnología. Las empresas están yendo más allá de una amplia transformación digital hacia mejoras tecnológicas específicas y específicas de funciones que impactan directamente en los resultados operativos.
Mirando hacia el futuro: ¿permanente o cíclico?
Sacha Herrmann, director financiero de Soldo, señala que “las empresas ya no recortan costos en todos los ámbitos”, sino que realizan “inversiones selectivas en áreas como viajes y tecnología para respaldar la modernización empresarial y la agilidad digital”.
Esta selectividad estratégica sugiere que los patrones de gasto observados en 2025 pueden representar cambios permanentes en lugar de ajustes cíclicos. Las empresas parecen haber descubierto formas más eficientes de asignar recursos que priorizan el impacto comercial directo sobre las categorías de gastos tradicionales.
Para los líderes empresariales que planifican estrategias para 2026, los datos indican que las organizaciones exitosas seguirán priorizando inversiones que mejoren la productividad, manteniendo al mismo tiempo el escepticismo hacia las categorías de gasto que no pueden demostrar retornos claros y mensurables.
La descentralización de las decisiones de gasto, combinada con un mayor enfoque en la eficiencia operativa y la adopción de tecnología, sugiere que los procesos tradicionales de elaboración de presupuestos corporativos pueden requerir una reestructuración fundamental para seguir siendo competitivos en este nuevo entorno.
Las empresas que prosperarán serán aquellas que adopten este nuevo paradigma de gasto y al mismo tiempo desarrollen sistemas para mantener la visibilidad y el control de decisiones de compra cada vez más distribuidas.