EBM Weekend Read Londres, 2 de mayo de 2026
Una gabardina de Burberry se vende por £ 1,990. El mismo abrigo, que aparece en un canal de descuento por £490, le cuesta a la empresa más de las £490 que podría recuperar. Le cuesta a la empresa las 1.990 libras esterlinas que habría ganado con cualquier otro abrigo de la línea. Esa única aritmética, repetida en todo el sector del lujo de Europa, explica una práctica que la industria mantuvo en silencio durante décadas, hasta el año financiero que finalizó en marzo de 2018, cuando Burberry Group plc reveló en una sola línea de su informe anual que £28,6 millones de libras en productos terminados habían sido físicamente destruidos en doce meses, incluidos £10,4 millones de libras en inventario de belleza. La destrucción acumulada durante los cinco años anteriores ascendió a aproximadamente 90 millones de libras esterlinas.
La línea fue descubierta por un periodista de The Times en julio de 2018 y la historia pasó en cuarenta y ocho horas de una nota a pie de página a un escándalo global. En septiembre, Burberry había anunciado que la práctica había terminado. En 2022, Francia había legislado en su contra en virtud de la ley Anti-Gaspillage pour une Economie Circulaire, la AGEC. Para 2026, el Reglamento de Diseño Ecológico para Productos Sostenibles de la Unión Europea habrá ampliado reglas similares en los veintisiete estados miembros, con los textiles y el calzado entre las primeras categorías de productos sujetos a informes obligatorios.
Lo que en 2018 parecía una crisis de marca para una sola empresa resultó ser el momento en que los reguladores europeos decidieron que las prácticas operativas silenciosas del sector del lujo necesitaban respuestas legislativas. Ocho años después, la pregunta ya no es si las marcas pueden incinerar el inventario no vendido. La pregunta es qué reemplaza a la incineración y si la lógica económica que impulsó esta práctica en un principio puede sobrevivir a su prohibición.
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La defensa de la hoguera
La explicación oficial de Burberry en 2018 fue técnica y limitada. Los productos fueron destruidos, dijo la compañía, para evitar la falsificación y la dilución de la integridad de la marca en el mercado gris. La empresa destacó que, en la medida de lo posible, se aprovechó la energía de la incineración y que los volúmenes destruidos representaban una pequeña fracción de la producción total. Nada de esto fue mentira. Todo esto no entendió el punto.
La práctica en la industria del lujo es, y fue, estructural. Los analistas minoristas lo describieron abiertamente en su momento. Las marcas enfrentan una presión constante para liquidar existencias sin llegar a los mercados grises, donde el inventario con grandes descuentos puede dañar los precios minoristas y los márgenes del canal primario. Las opciones para el exceso de inventario son limitadas. Las ventas outlet corren el riesgo de diluir la marca. Las donaciones a organizaciones benéficas crean suministros para la reventa a través de canales no autorizados. La liquidación mayorista coloca el producto en minoristas de descuento que compiten directamente con la red de boutiques primaria. Paradójicamente, la incineración es el resultado más limpio del balance: el inventario se cancela, el tratamiento fiscal es favorable en varias jurisdicciones y se preserva la arquitectura de precios de la marca.
Según informes de la industria de la época, Burberry no era algo inusual. Se informó ampliamente que Cartier desmantelaba relojes no vendidos y reciclaba componentes. Se informó que Nike cortaba los zapatos no vendidos con cortadores de cajas antes de desecharlos para evitar la reventa. Hermès, Louis Vuitton y Chanel fueron citados en la cobertura de la industria como participantes en prácticas similares de destrucción de inventario, aunque ninguno reveló cifras con la especificidad que el informe anual de Burberry había ofrecido inadvertidamente.
El objetivo de estas prácticas es la línea que desde entonces se ha vuelto inevitable en el análisis de la industria de la moda: estas marcas no venden productos. Venden escasez. El producto es el medio. El precio es el mensaje. Cualquier cosa que rompa la arquitectura de precios daña el mensaje. El inventario que no puede venderse a precio completo, a los ojos de la disciplina de gestión de marcas que maneja el lujo, es más valioso destruido que descontado.
La economía que impulsó la práctica.
El problema del inventario de lujo es una característica estructural de la industria, no una falla gerencial. Las marcas planifican ciclos de producción entre dieciocho y veinticuatro meses antes de la llegada del consumidor, en calendarios de moda de varias estaciones, con cantidades mínimas de pedido significativas para mantener la economía unitaria. La demanda es realmente difícil de pronosticar, particularmente para piezas de pasarela y colaboraciones de edición limitada donde la función de marketing está parcialmente desvinculada de la proyección de ventas. Por lo tanto, es inevitable que haya algún exceso de inventario.
Lo que agudiza el problema del inventario es lo que los economistas llaman integridad del precio. Una gabardina de Burberry a £1,990 al por menor se basa en la ausencia visible del mismo abrigo a £490 en un canal de descuento. La prima es el producto. Una vez que aparecen versiones de £490 en TK Maxx, Vinted o minoristas en línea no autorizados, la versión de £1,990 se vuelve más difícil de vender. El daño agregado al mercado para la marca por unas pocas docenas de artículos con descuento filtrados puede exceder los ingresos marginales provenientes de la liquidación de inventario a través de los canales de venta. La incineración, por muy despilfarradora que fuera en el sentido estricto del producto, era un comportamiento racional dentro de las limitaciones del sistema.
LVMH, el grupo de lujo más grande del mundo, ha sido más transparente que la mayoría sobre la magnitud del desafío del inventario. La provisión de inventario no vendido reportada por la compañía para 2023 fue sustancial, y las estimaciones de la industria la sitúan en el rango de miles de millones de euros en toda la cartera de casas del grupo. Esa cifra es el problema de vaciado del mercado que la industria ha tenido que resolver ahora sin opción de incendio.
Por qué Francia actuó primero y por qué Bruselas la siguió
La ley AGEC de Francia, aprobada en 2020 e implementada progresivamente hasta 2022, fue la primera jurisdicción europea importante en prohibir la destrucción de bienes de consumo no alimentarios no vendidos. La ley exige que las marcas donen, reciclen o reutilicen el material no vendido en lugar de incinerarlo o depositarlo en vertederos. Las sanciones son importantes. Los requisitos de presentación de informes son estrictos.
La lógica política era sencilla. Francia alberga el sector de lujo más concentrado del mundo: LVMH, Kering, Hermès, Chanel, Cartier y docenas de casas más pequeñas están todas domiciliadas en Francia o operadas mayoritariamente por franceses. El gobierno francés decidió que la herencia de lujo del país era lo suficientemente fuerte como para absorber las restricciones regulatorias sin perder su posición competitiva. La misma lógica que protegía el vino, el queso y las denominaciones de origen protegidas franceses se extendió a los artículos de cuero, los perfumes y la prêt-à-porter.
El Reglamento sobre diseño ecológico para productos sostenibles de la Unión Europea, finalizado en 2024 y que entrará progresivamente en vigor hasta 2026 y 2027, generaliza el enfoque francés en todos los estados miembros. Los textiles y el calzado se encuentran entre los primeros grupos de productos que enfrentan prohibiciones obligatorias de declaración y destrucción. Se requerirá un Pasaporte de Producto Digital para los productos vendidos dentro del bloque, que permitirá realizar un seguimiento del ciclo de vida, los materiales y la ruta de fin de vida útil. La carga de cumplimiento que pesa sobre las marcas globales que venden en Europa es sustancial y no negociable.
Para las casas de lujo con exposición al mercado europeo (es decir, todas), la aritmética regulatoria ha cambiado permanentemente. El coste de la incineración ya no es sólo de reputación. Ahora es una multa, una violación del Pasaporte de Producto Digital y un evento de divulgación pública. La lógica económica que impulsó la práctica en 2018 dejará de existir por ley en 2026.
¿Qué reemplaza a la incineración?
Los sistemas de reemplazo aún se están construyendo. Algunos involucran canales legítimos que las marcas de lujo habían evitado anteriormente. Vestiaire Collective, The RealReal y Rebelle se han convertido en plataformas de reventa multimillonarias, en parte porque ofrecen a las marcas un mercado secundario controlado que no perjudica los precios primarios. Las tecnologías de autenticación y los pasaportes digitales de productos están haciendo que la reventa deje de ser un problema del mercado gris y se convierta en una extensión del canal primario controlada por la marca.
Otras soluciones implican disciplina de producción. Hermès ha aplicado durante mucho tiempo un modelo de producción más conservador que limita el inventario no vendido por diseño: las famosas listas de espera para los bolsos Birkin y Kelly existen precisamente para garantizar que la demanda supere la oferta en todos los precios. Otras casas ahora están imitando ese enfoque, aceptando ingresos marginalmente más bajos a cambio de un riesgo de inventario radicalmente reducido.
La respuesta más profunda es tecnológica. La detección de la demanda en tiempo real, los sistemas de pedidos anticipados de cara al consumidor y la planificación de la producción basada en inteligencia artificial están reduciendo la brecha entre la previsión y la realización. La industria está pasando de la producción especulativa a la producción impulsada por la demanda. Las empresas que hagan esto bien superarán a aquellas que todavía planean dieciocho meses por intuición.
Lo que esto significa para las empresas europeas más allá de la moda es la lección subyacente. Cualquier industria cuyo modelo de negocio se base en la destrucción del valor no vendido para preservar la escasez percibida se encuentra ahora bajo presión regulatoria para encontrar alternativas. Productos farmacéuticos, electrónicos, automotrices, incluso alimentos y bebidas en el extremo superior: todos los sectores que históricamente han utilizado la destrucción de inventario como herramienta de protección de márgenes, durante los próximos cinco años, rediseñarán su arquitectura de inventario y precios para operar dentro de restricciones que no existían en 2018.
La hoguera de £28,6 millones de Burberry fue la chispa. El incendio que siguió ha sido reglamentario y todavía se está propagando.
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