LECTURA DEL FIN DE SEMANA
23 DE MAYO Londres. Hay un momento, alrededor del kilómetro ocho de cualquier maratón urbano, en el que te fijas en los pies. No los corredores, los zapatos. Hace una década, el campo era un mar de Nike. Hoy en día es un derroche de suelas gruesas y de colores dulces: la cuña gruesa de una Hoka, las cápsulas huecas de una On, la malla diseñada de una Asics MetaSpeed. Mire de cerca y no verá un boom en marcha. Estamos presenciando una carrera armamentista empresarial, librada en espuma y carbono, que ha acuñado fortunas y reconfigurado uno de los rincones más antiguos de los bienes de consumo.
Los números detrás de las zapatillas que llevas en los pies son extraordinarios. Lo que comenzó como una búsqueda de un nicho para corredores de fondo serios se ha convertido en una de las historias de crecimiento más lucrativas en el comercio minorista global, y las marcas que lo lideraban eran, hasta hace poco, personas ajenas a las que nadie tomaba en serio.
El advenedizo de suela gruesa de Annecy
Comience con Hoka, porque Hoka lo inició. Fundada en 2009 en la ciudad alpina francesa de Annecy por dos corredores de trail, Nicolas Mermoud y Jean-Luc Diard, toda la premisa de la marca era una herejía. Mientras la industria buscaba zapatos cada vez más livianos y delgados, Hoka construyó suelas absurdamente gordas y con máxima amortiguación que parecían zapatos de payaso y parecían correr sobre malvaviscos. Los corredores se rieron. Luego compraron.
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El grupo estadounidense Deckers Brands, más conocido por las botas UGG, vio lo que se avecinaba y compró Hoka en 2012 por una suma que ahora parece una de las grandes gangas en calzado. En su año financiero 2025, Hoka aumentó sus ingresos un 24 % y ayudó a que Deckers superara un récord de 4990 millones de dólares en ventas totales. Sólo Hoka factura ahora más de 2.000 millones de dólares al año. Una marca que no existía hace dos décadas es más grande que la mayoría de los nombres patrimoniales construidos a lo largo de un siglo, y lo hizo siendo la apuesta contraria que el establishment descartó.
La nube suiza y su famoso patrocinador
Si Hoka es el maximalista, On es el esteta. Fundada en Zurich en 2010 por el ex triatleta Olivier Bernhard con David Allemann y Caspar Coppetti, On construyó sus zapatos alrededor de cápsulas de goma huecas, “CloudTec”, que prometían un aterrizaje suave y un impulso firme. El look era tan distintivo que se convirtió en un símbolo de estatus, usado tan fácilmente en un café de Shoreditch como en una carrera de 10k.
Luego vino el acelerador. En 2019, Roger Federer, recién llegado de poner fin a una relación de dos décadas con Nike, adquirió una participación accionaria de alrededor del 3% en la marca y, según se informa, invirtió alrededor de 50 millones de dólares. No fue un patrocinio convencional; Federer ayudó a diseñar el producto y le dio a la empresa una credibilidad que ningún presupuesto de marketing podía comprar. La historia completa de cómo dio sus frutos esa apuesta es una de las grandes historias de atletas-inversores. mexicano
La recompensa fue histórica. On se hizo público en 2021, y la apuesta de Federer finalmente le hizo ganar más dinero que los 131 millones de dólares en premios de su carrera. En 2026, Forbes y el Índice de multimillonarios de Bloomberg habían registrado a Federer como multimillonario, con una fortuna estimada en más de 1.300 millones de dólares, la mayor parte de la cual se debía a esa única y astuta inversión en una marca de zapatillas suizas. Y la compañía siguió subiendo: según lo previsto, los ingresos para 2025 aumentaron al menos un 27% a aproximadamente 3.300 millones de dólares, con un valor de mercado que superó los 19.000 millones de dólares. La apuesta paralela de un tenista se había convertido en un acontecimiento de riqueza generacional. mexicano + 2
El gigante japonés que despertó
Mientras los advenedizos acaparaban los titulares, el titular se recargaba silenciosamente. Asics, fundada en Kobe en la posguerra en 1949, pasó décadas como corredora de corredores: respetada, técnica y pasada de moda. La revolución de los supershoes podría haberlo enterrado. En lugar de ello, protagonizó uno de los grandes regresos corporativos.
Asics registró un aumento de ventas del 17,7% y su división de estilo de vida SportStyle creció un 43%. El truco era doble: una línea de rendimiento seria, los corredores de carbono MetaSpeed, junto con un resurgimiento desbocado de sus modelos retro. Los zapatos tradicionales como el Gel-1130 y el Gel-NYC generaron un crecimiento de tres dígitos, convirtiendo diseños de archivo en objetos de moda de la Generación Z. Asics demostró que una marca de 75 años podía superar a los disruptores atacando su propio catálogo. CNBCYahoo Finanzas
¿Por qué el mundo entero empezó a correr?
Entonces ¿por qué ahora? ¿Por qué ha surgido una industria multimillonaria en torno al simple acto de poner un pie delante del otro?
La primera respuesta es la tecnología y tiene un nombre: supershoe. La evidencia científica ahora respalda ganancias de eficiencia metabólica de entre 3% y 5% con el calzado recubierto de carbono, la construcción elástica de placa y espuma que ayudó a derribar el récord mundial de maratón a dos horas. Cuando se demuestra que un zapato puede hacerte más rápido, deja de ser una prenda de vestir y se convierte en un equipo, y los corredores pagarán una prima por una ventaja, y los corredores de élite habitualmente tienen precios superiores a los 250 dólares el par. Eso creó un nuevo nivel de lujo dentro de un mercado que alguna vez estuvo mercantilizado. extrajsc
La segunda respuesta es cultural. Correr explotó como un movimiento social pospandémico: los clubes de carreras se convirtieron en los nuevos bares para solteros, los maratones se convirtieron en rituales de la lista de deseos. El número de finalistas de maratones a nivel mundial alcanzó aproximadamente 4,2 millones en más de 560 importantes eventos organizados en 2025. Cada uno de esos finalistas es un cliente que necesita zapatos, los reemplaza cada pocos cientos de millas y trata cada vez más el calzado como una identidad en lugar de una utilidad. extrajsc
Las grietas debajo de la espuma
La carrera no está exenta de peligros, y el dinero inteligente ya está atento a la oscilación. Todas las marcas importantes (Nike, Adidas, New Balance, Brooks, Puma) venden ahora un zapato maximalista recubierto de carbono, lo que significa que la diferenciación que construyó estas fortunas se está erosionando. Los analistas han comenzado a preguntarse si Hoka ha alcanzado su punto máximo, señalando que su estilo característico de máximo cojín ha inundado los estantes y que sus rivales han copiado la fórmula. Arquitecto Alfa
Los disparos de advertencia ya han llegado. A finales de 2025, las acciones de Deckers se desplomaron un 15% en un solo día después de que recortó las previsiones de crecimiento para Hoka, citando como presiones los aranceles y el gasto cauteloso de los consumidores. El vertiginoso crecimiento del 24% de Hoka se guió hasta el 10%, todavía fuerte, pero una señal clara de que la fase de hipercrecimiento tiene límites. Cuando todo el mundo vende un zapato maravilloso, ninguno es maravilloso. Mercado sabio
Los insurgentes tras los advenedizos
Aquí está el giro que los gigantes están observando. Las marcas que perturbaron el establishment –Hoka, On, Asics– son ahora el establishment mismo, y una nueva ola de insurgentes les está haciendo exactamente lo que le hicieron a Nike. El retador se ha convertido en el retado.
Los nuevos participantes son más pequeños, más inteligentes y están diseñados para un juego diferente. Bandit, fundada en Brooklyn en 2020, surgió de la escena de los clubes de carreras de Nueva York a partir de un solo producto (calcetines) hasta convertirse en uno de los nombres más populares del deporte, consiguiendo colaboraciones con Asics en tan solo unos años. Su arma no es la tecnología de la espuma sino la cultura: lanzamientos limitados, narraciones y boca a boca que ningún presupuesto de marketing puede fabricar. La marca parisina Satisfy convirtió la ropa para correr en moda contracultural, cobrando precios de lujo y utilizando los mismos proveedores que las casas de moda de alta gama, antes de lanzar su primer zapato en 2025. Tracksmith convirtió una estética tradicional de pista universitaria en seguidores leales y ahora ha lanzado su cuarto zapato en dos años, incluido su primer corredor de carbono.
Luego están los especialistas técnicos. Norda, fundada en el campo canadiense en 2020, ha sido apodada el “Land Rover de las zapatillas de trail running”: premium, duradera y adorada por un culto. Nnormal, la marca cofundada por la leyenda del trail Kilian Jornet, vende equipo de rendimiento minimalista con un espíritu ambiental.
Ninguno de estos afectará pronto los ingresos de 2 mil millones de dólares de Hoka. Pero ese no es el punto. Están colonizando el terreno cultural elevado (los clubes de carreras, los feeds de Instagram, las señales de estado del IYKYK) que las grandes marcas necesitan para seguir siendo deseables. La lección de la última década es precisamente que la obsesión por el nicho de hoy se convierte en la categoría de mil millones de dólares del mañana. Los gigantes lo saben, porque es el camino exacto que recorrieron.
Por ahora, la tendencia no muestra signos de detenerse, sólo de madurar. Las marcas que ganaron lo hicieron rechazando la ortodoxia de su época: Hoka hizo zapatos demasiado grandes, On los hizo demasiado extraños, Asics hizo que lo viejo volviera a ser nuevo. Cada uno de ellos convirtió un instinto contrario en miles de millones y, en el caso de Federer, convirtió a un atleta retirado en un hombre más rico de lo que el tenis jamás lo hizo.
La próxima vez que veas un maratón, vuelve a mirar los pies. No estás viendo una moda pasajera del fitness. Estamos viendo la batalla de consumidores más competitiva de la década, desarrollada en tiempo real, sobre las suelas de unos pocos millones de corredores aficionados que simplemente querían ir un poco más rápido. Los zapatos se llevaron la gloria. Los fundadores, los patrocinadores y un tenista suizo se quedaron con la fortuna.
✍️Nick Staunton