Nike abandonará el S&P 100 el 22 de septiembre, poniendo fin a una racha de 18 años en el índice de primera línea de Estados Unidos. No va a ser retirada de la lista, y no va a abandonar el S&P 500, mucho más grande, sólo el nivel más estrecho de 100 empresas construido en torno a la capitalización de mercado, donde Nike simplemente ya no califica. Dell, Palo Alto Networks, Arista y SanDisk toman su lugar, parte de una rotación más amplia hacia la infraestructura de IA que también está desplazando a Honeywell Aerospace, Simon Property Group y Colgate-Palmolive en la misma fecha. El crimen de Nike, en términos de índice, se estaba reduciendo: la capitalización de mercado bajó de aproximadamente 264 mil millones de dólares a fines de 2021 a alrededor de 57 mil millones de dólares hoy, una acción que perdió cerca del 80% de su valor en cinco años y una valoración reiniciada de alrededor de 50 veces las ganancias a 24.
La pregunta obvia (¿la racha de marketing de guerra cultural de Nike causó esto?) merece una respuesta directa, porque está genuinamente controvertida y la línea de tiempo importa más que las vibraciones.
Las controversias son reales y están bien documentadas.
La campaña “Believe in Something” de Nike de 2018, encabezada por Colin Kaepernick, desencadenó llamadas de boicot y una breve caída de las acciones antes de que las acciones se recuperaran a niveles récord en cuestión de semanas; el anuncio ahora se considera generalmente dentro de la industria como un éxito de marketing, no un fracaso. Al año siguiente, Nike retiró de la venta su zapatilla Air Max 1 con la “bandera de Betsy Ross” después de que Kaepernick expresara su preocupación de que hubiera sido cooptado por grupos extremistas: una controversia genuina, pero una decisión estrecha y de un solo producto en lugar de un cambio estratégico. En 2023, Nike pagó al influencer transgénero Dylan Mulvaney para promocionar sus mallas y sujetadores deportivos para mujer, lo que generó críticas sostenidas en línea y comparaciones con la reacción mucho mayor que Bud Light enfrentó el mismo mes por una asociación similar, aunque a diferencia de Bud Light, que perdió miles de millones en valor de mercado en cuestión de semanas, las acciones de Nike no mostraron una reacción mensurable comparable. Y en 2024, Nike lanzó “Ganar no es para todos” antes de los Juegos Olímpicos de París, una campaña que en realidad generó críticas por ser demasiado despiadada y obsesionada sin disculpas por ganar, lo opuesto a “despertar”, y a un análisis de la industria se le atribuye haber ayudado a compensar una caída de ingresos trimestral.
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Este último punto es importante porque complica cualquier narrativa ordenada. El marketing de Nike durante los últimos ocho años ha oscilado entre un posicionamiento de conciencia social y una agresión competitiva sin remordimientos, y ninguna de estas direcciones se correlaciona claramente con la trayectoria de la acción. Si “despertarse” le costó dinero a Nike, “Ganar no es para todos” debería haber sido un alivio. No lo fue.
Lo que realmente movió los números
Durante la pandemia, el entonces director ejecutivo John Donahoe se fijó el objetivo de obtener la mitad de los ingresos de Nike directamente a través de Nike.com y cortó vínculos con cuentas mayoristas de larga data, incluidas DSW y Olympia Sports, para lograrlo. Funcionó espectacularmente mientras el mundo estaba encerrado y comprando todo en línea: Nike alcanzó su pico histórico de acciones en noviembre de 2021. El error, como admitió desde entonces el actual director ejecutivo de Nike, Elliott Hill, con inusual franqueza, fue que la compañía no volvió a su antiguo manual una vez que el mundo reabrió. Hill, quien regresó en octubre de 2024 después de la partida de Donahoe, dijo directamente a los analistas que los socios mayoristas ahora sienten que Nike les dio la espalda y que la compañía había dejado que su producto se volviera obsoleto, confiando demasiado en franquicias heredadas como Air Force 1 y Dunk mientras los competidores innovaban a su alrededor. Las cifras lo respaldan: Nike lanzó solo dos nuevas zapatillas para correr en 2024, contra once de Asics y diez de Adidas.
Comportamiento del consumidor
En esa brecha es donde aparece el verdadero cambio en el comportamiento del consumidor, y no se trata en absoluto de política. Correr volvió a ser algo común en la década de 2020, y una nueva generación de corredores buscó zapatos diseñados específicamente para este deporte en lugar de zapatillas deportivas que resultaran cómodas. Nike ha estado perdiendo terreno ante un grupo disperso de rivales (Hoka, On, Salomon y otros) que no existían significativamente como competidores hace una década. Hoka y On construyeron toda su identidad en torno a ese cambio, con una amortiguación maximalista y una estética centrada en correr que no existía en la línea principal de Nike. Las ventas de Hoka crecieron de 153,5 millones de dólares en 2018 a 2.587 millones de dólares en 2026 (un aumento de diecisiete veces), mientras que Nike perdió participación tanto en calzado para correr como en calzado de estilo de vida simultáneamente en 2025. Esto no fue un boicot. Fue una generación de compradores cuyo gusto se trasladó a un lugar que la hoja de ruta de productos de Nike aún no había alcanzado.
China agrava el problema en lugar de explicar uno por separado. Históricamente el mercado más rentable de Nike, las ventas en la Gran China cayeron aproximadamente un 10% a medida que rivales locales como Anta se han vuelto más rápidos en leer el gusto interno y ahora rebajan el precio de Nike con productos técnicamente creíbles. Si se añaden costos arancelarios, se obtiene una empresa cuyo negocio principal simplemente produce menos ganancias que antes, por razones que no tienen nada que ver con la publicidad.
Hay señales tempranas de que la corrección del rumbo de Hill está funcionando: las acciones de Nike subieron aproximadamente un 11% después de su nombramiento, los pedidos mayoristas de América del Norte aumentaron alrededor de un 12% en el trimestre siguiente y las ventas de zapatillas deportivas revirtieron una caída de dos años con un crecimiento del 7%. Nada de esa recuperación tiene nada que ver con revertir ningún posicionamiento político: se trata de la reconstrucción de relaciones mayoristas y la renovación de líneas de productos, el trabajo poco glamoroso de arreglar un modelo de distribución que se rompió a propósito durante Covid y nunca se volvió a ensamblar adecuadamente.
Dónde aterrizo: La versión políticamente satisfactoria de esta historia (Nike se despertó y pagó el precio) no sobrevive al contacto con los números. Las acciones se recuperaron de Kaepernick en unas semanas. La reacción de Mulvaney nunca se reflejó en el precio de las acciones de Nike como lo hizo con las de Bud Light. La campaña de 2024, que en realidad generó críticas constantes, fue acusada de ser demasiado despiadada y no demasiado inclusiva. Lo que realmente sucedió es menos dramático y más condenatorio para cualquiera que dirija la empresa: Nike rompió su propio modelo de distribución durante Covid, dejó de innovar al ritmo que ahora exige su categoría y fue superada en sus dos mercados de crecimiento más importantes por competidores a los que no tomó en serio lo suficientemente pronto. Los hábitos de compra cambiaron, pero no por la razón por la que la guerra cultural quiere crédito. Los corredores querían mejores zapatillas para correr y, durante varios años, Nike simplemente no fabricaba suficientes zapatillas. Un reequilibrio del índice es un síntoma de ello. Nunca fue la enfermedad.