LECTURA DEL FIN DE SEMANA DE EBM
9 DE MAYO: El Maratón de Londres de 2026 fue el evento deportivo con participación masiva más grande de la historia de la humanidad. 59.830 finalistas cruzaron la línea en el Mall, rompiendo un récord mundial Guinness establecido por Nueva York en noviembre anterior, y en cuestión de semanas la votación para 2027 había superado la votación: 1.338.544 solicitantes, un aumento del 18% en doce meses. Hugh Brasher, director ejecutivo de London Marathon Events, ha confirmado que los organizadores están modelando activamente una carrera de dos días (sábado y domingo) que, según los pronósticos internos, podría generar un impulso de £400 millones a la economía de la capital.
Ese número es la historia. Ni los finalistas, ni los tiempos de élite, ni los conmovedores dorsales de caridad. £400 millones por un fin de semana es lo que espera una ciudad olímpica, no una carrera en ruta de 42 kilómetros. Y está obligando a una silenciosa reevaluación en las empresas europeas de lo que realmente es un maratón moderno. La respuesta honesta es que se trata de un ecosistema de turismo y marcas de consumo rodeado por una máquina comercial a escala de la Premier League, y el funcionamiento es la parte más pequeña.
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El Día del Maratón es una feria disfrazada de evento deportivo
El mercado mundial de eventos de maratón alcanzó aproximadamente 2.800 millones de dólares en registro, patrocinio, transmisión e ingresos auxiliares en 2025, pero esa cifra subestima dramáticamente la huella económica real, porque la mayor parte del dinero nunca llega a los organizadores de la carrera. Los hoteles, las aerolíneas, los restaurantes, los minoristas de equipos, los fisioterapeutas, las plataformas de recaudación de fondos de caridad y las juntas de turismo captan el gasto circundante, y ese gasto es varios múltiplos de la tarifa de entrada.
Sólo el Maratón de Berlín genera actualmente más de 100 millones de euros al año en ingresos por turismo para la ciudad. El Maratón de Austin de 2026, una carrera estadounidense de nivel medio, que ni siquiera es un Abbott Major, produjo un impacto económico proyectado de 64 millones de dólares en un solo fin de semana, atrayendo a 30.000 corredores de los 50 estados y 50 países de EE. UU. Las matemáticas aumentan rápidamente en Abbott Majors. Sólo el fin de semana maratónico de Nueva York aporta más de 100 millones de dólares en ingresos fiscales a la ciudad, antes de cualquier multiplicador del sector privado.
Lo que cambió es que las ciudades dejaron de tratar los maratones como inconvenientes logísticos y empezaron a tratarlos como propiedad intelectual. El Maratón de Londres no lo organiza la ciudad. Está dirigido por London Marathon Events, que posee la ruta, la marca y los derechos de transmisión y otorga licencias de hospitalidad corporativa y patrocinio en torno a ella. TCS, el grupo indio de servicios de TI, paga una suma de nueve cifras a través de sus patrocinios de títulos de Londres y Nueva York. Tata, la empresa matriz de TCS, controla directamente el maratón de Mumbai. El modelo ha sido silenciosamente importado por Tokio, donde el gobierno de la ciudad ahora trata el fin de semana de carreras como un activo turístico estratégico a la par del calendario de los cerezos en flor.
El corredor aficionado es el producto
El mayor cambio comercial de la última década es a quién venden realmente las marcas maratónicas. Las líneas Vaporfly y Alphafly de Nike fueron diseñadas originalmente para el proyecto de menos de dos horas de Eliud Kipchoge. Hoy en día, los compran, en volumen, maratonistas aficionados de cuatro horas dispuestos a gastar entre 250 y 300 libras esterlinas en un zapato con una vida útil de 400 kilómetros. Esa única categoría de producto (zapatillas de carreras con placa de carbono) valía aproximadamente 1.450 millones de dólares en 2024 y se prevé que supere los 22.000 millones de dólares para 2034, con una tasa de crecimiento compuesta superior al 27%.
La construcción de marca ha sido despiadada y eficaz. Hoka, propiedad de Deckers, registró ingresos en el año fiscal 2025 de 2.230 millones de dólares, un aumento interanual del 23,6%. On Running, con sede en Suiza, el competidor de estética más limpia respaldado por Roger Federer, aumentó sus ventas un 43% en el mismo período. Ambos han construido toda su propuesta comercial en torno a corredores aficionados de ruta y senderos, no en el circuito de élite. Le siguieron Asics, New Balance y Adidas, lanzando modelos con placas de carbono con precios específicos para el maratonista recreativo que quiere el mismo equipo que usan los kenianos.
Este es un patrón inusual en el deporte. Botas de fútbol, raquetas de tenis, relojes de F1: la mayoría de los equipos deportivos aspiracionales tienen un precio superior porque es lo que usa la élite. Al correr, la élite se ha convertido en una capa de marketing para lo que es, en términos comerciales, un producto amateur. El mercado mundial de calzado para correr vale ahora 26 mil millones de dólares y se prevé que alcance los 38 mil millones de dólares en 2030, casi en su totalidad gracias a los consumidores de fitness recreativo. La votación del Maratón de Londres funciona ahora como el evento gratuito de adquisición de clientes más caro en la industria del fitness de consumo.
La próxima década es Asia, Oriente Medio y el formato de dos días
El motor del crecimiento se ha desplazado hacia el este. China organizó menos de 20 maratones certificados en 2010. En 2024 tenía más de 1.900, una expansión de casi cien veces impulsada por la política de promoción de la salud del gobierno central, la inversión en infraestructura urbana y una creciente base de consumidores de clase media. El maratón Tata Mumbai de la India y el medio maratón Airtel Delhi son ahora eventos saturados de patrocinio en una escala comparable a las carreras europeas de nivel medio. Arabia Saudita, Dubai y Doha han construido fines de semana maratónicos desde cero como parte de su estrategia más amplia de deporte como poder blando: la misma lógica diplomática que colocó a LIV Golf, Premier Padel y la Saudi Pro League en el mapa.
El formato en sí está cambiando. La propuesta de Londres de dos días -dividir la carrera entre el sábado y el domingo- no pretende sólo absorber 1,3 millones de solicitantes. Es una duplicación deliberada del inventario de hospitalidad y radiodifusión. Un fin de semana de dos días en Londres, según el modelo interno, generaría aproximadamente el mismo valor incremental de noches de hotel y hospitalidad corporativa que agregar un segundo Gran Premio al calendario británico. Otros Abbott Majors están observando de cerca. Si Londres tiene dos días en 2028, Berlín y Chicago lo seguirán dentro de un ciclo.
El riesgo para los organizadores de carreras europeos es el mismo que ha afectado a todas las IP deportivas exitosas en los últimos veinte años. Una vez que un fin de semana maratónico vale £400 millones, la cuestión de quién posee realmente los derechos (la ciudad, el operador, el patrocinador principal o la emisora) se vuelve polémica. London Marathon Events, como empresa privada que posee propiedad intelectual cívica bajo licencia, queda estructuralmente expuesta en el momento en que un postor de capital privado decide que la franquicia está infravalorada.
El corredor aficionado no ve nada de esto. Ven un intento de marca personal, un dorsal benéfico, una medalla de finalista y una historia que contar el lunes. Eso es exactamente lo que la industria necesita que vean. Detrás de esto, los fines de semana maratónicos se han convertido en una de las máquinas comerciales multicanal más eficientes en el deporte moderno, y las ciudades que descubrieron cómo monetizar la cultura de la resistencia desde el principio son las que ahora cuentan con el activo deportivo anual más valioso que poseen.
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