Londres, 28 de julio de 2026 – Análisis de EBM Newsdesk – Por Anthony Gill
Unilever informó el martes 28 de julio su mejor trimestre en volumen en más de diez años, con ventas subyacentes que aumentaron un 4,8% en el primer semestre y un 5,8% en el segundo trimestre, y el director ejecutivo, Fernando Fernández, atribuyó el mérito a una cartera que “impulsa el deseo a escala”. La empresa fue el patrocinador oficial de cuidado personal de la Copa Mundial de la FIFA y presentó más de 35 marcas en 120 mercados con unos 50.000 creadores. Su división de Cuidado Personal, la que dirigió esa campaña, fue la de más lento crecimiento de sus tres negocios de cuidado personal y del hogar.
El número que cuenta la historia se encuentra dos líneas más abajo en la propia declaración de resultados de la empresa. Cuidados en el Hogar creció un 7,6% en el semestre. Belleza y Bienestar crece un 5,9%. Cuidado Personal, junto con el fútbol, creció un 4,8%. Ninguna de esas marcas de Home Care se acercó a un estadio. El torneo fue real y el crecimiento fue real, pero no son el mismo evento, y la brecha entre ellos es donde vive la parte interesante de estos resultados.
Únase al European Business Briefing
Los nuevos suscriptores de este trimestre participan en un sorteo para ganar un Rolex Submariner. Únase a más de 40.000 fundadores, inversores y ejecutivos que leen EBM todos los días.
Suscribir
Lo que realmente entregó el fútbol
El 4,8% de Cuidado Personal se desglosa en 4,1% de volumen y 0,7% de precio. En términos sencillos, Unilever vendió considerablemente más desodorante y jabón, y no obtuvo casi nada extra por cada unidad.
Eso no es un accidente. Unilever menciona la Copa del Mundo como una de las tres razones por las que el crecimiento subyacente de los precios cayó en el segundo trimestre, junto con duros comparadores en el cuidado personal y el remanente del ajuste de precios en Brasil. También dice claramente que invirtió en promociones planificadas para apoyar la campaña. El margen bruto se situó en el 46,8%, setenta puntos básicos menos que el año anterior.
Así que el bombardeo funcionó, en sus propios términos. Movió producto. Movió el producto haciéndolo más barato por una cuarta parte, lo cual es algo legítimo que tiene que ver con un momento cultural global y también el truco más antiguo en bienes de consumo. La pregunta abierta es qué sucede en la segunda mitad, cuando termina el torneo, las promociones se detienen y la compañía espera que los precios lideren el crecimiento. Los hábitos formados con descuentos tienen una forma de terminar con el descuento.
Hay una versión de esto que refleja bien a Unilever. Dove creció hasta un dígito alto. Los desodorantes ganaron participación en EE.UU. El margen operativo de Cuidado Personal aún aumentó diez puntos básicos hasta el 22,2%, por lo que se pagó la comercialización. Ser el anunciante más condecorado en Cannes Lions no es nada. Pero una campaña que produce volumen sin precio es una promoción, no un ejercicio de construcción de marca, y ambas cosas se confunden porque ambas se presentan como crecimiento. Es la misma distinción que separa una marca genuinamente fuerte de otra con mucho apoyo, y la peculiar estructura de propiedad de Rolex existe precisamente para proteger a la primera de convertirse en la segunda.
El motor está en India y Brasil.
Quita el balón y el patrón es inconfundible. Los mercados emergentes, que representan el 60% de la facturación, crecieron un 7,0%. Los mercados desarrollados, el otro 40%, crecieron un 1,5%.
India creció un 8%, acelerándose hasta un 10% en el segundo trimestre, y tanto el cuidado del hogar como el cuidado del cabello alcanzaron allí sus cuotas de mercado más altas hasta la fecha. América Latina creció un 7,6%, con Brasil en dos dígitos y Argentina aún más fuerte. Indonesia creció un 7%. El 7,6% de Home Care es esencialmente una historia sobre dos países y una cartera de marcas poco glamorosas: Cif con dos dígitos, Domestos y Comfort con un solo dígito.
Mientras tanto, Europa se contrajo. Las ventas subyacentes en Europa cayeron un 0,9%, los volúmenes cayeron un 0,2% y los precios un 0,6%, lo que Unilever atribuye a los mercados débiles y a los precios de los alimentos. Los alimentos en general lograron un 1,2%, arrastrados por los mercados desarrollados y una pérdida de participación en los condimentos estadounidenses hasta la mayonesa premium y de aguacate, sobre todo.
el veredicto
Fue una buena mitad y el mercado hace bien en tomarlo así. El programa de productividad de 800 millones de euros finalizó anticipadamente, los gastos generales mejoraron setenta puntos básicos, el dividendo aumentó un 3% y las perspectivas mejoraron.
Pero el titular que se escribe solo (el bombardeo de la Copa Mundial impulsa el aumento de las ventas) tiene la causalidad al revés. El torneo compró volumen a costa de precio en la división que lo organizó. El crecimiento de la empresa provino de Mumbai y São Paulo, del detergente en polvo y la lejía, de mercados donde el aumento de los ingresos está haciendo un trabajo que ningún marketing de creadores puede replicar.
Para una empresa que todavía cotiza en Londres y Ámsterdam, y que se encamina a convertirse en un negocio puro de cuidado personal una vez que se complete la combinación de Foods con McCormick a mediados de 2027, ese es el número que vale la pena considerar. El mayor grupo de bienes de consumo de Europa tuvo unos seis meses excelentes y Europa no contribuyó en nada. Los costos de las materias primas siguen subiendo, como lo ha estado indicando el precio del petróleo durante todo el verano, y se supone que la segunda mitad estará liderada por los precios. Entonces descubriremos si el fútbol ganó algo duradero. Y si los argumentos económicos para albergar y patrocinar estos torneos sobreviven al contacto con una línea de margen.
Análisis relacionado