Corría el tiempo de los años ochenta cuando estaba inmerso en un mundo editorial de buenas prácticas empresariales y de gestión. El orador principal de una conferencia en Londres era algo que hay que ver (o escuchar). Gurús, que una vez solo había aparecido disfrazado de meditación trascendental rodeado de miembros de The Beatles y The Beach Boys, ahora vestía trajes y arrojaba luz sobre la trascendencia de la gestión. Recorrieron los escenarios de las salas de conferencias, nombres de estrellas con fortunas amasadas gracias a los best-sellers. No había un nombre más grande, ni un gurú más grande que Tom Peters. En 1982, su En busca de la excelenciacoescrito con Bob Waterman, lo impulsó a la estratosfera de los gurús y allanó el camino para muchos gurús que lo seguirían.
No recuerdo nada de lo que tenía que decir, ya que, por lo demás, me había maravillado su presencia en el escenario como la de un predicador a toda velocidad. ¿Era escéptico? Podrías decirlo. ¿Por qué estaba toda esa gente en ese salón? ¿Iban a regresar a su negocio textil en Bradford (o donde sea y donde sea) y evangelizar la excelencia del tejido ante una fuerza laboral estupefacta? Quizás lo fueron.
Puede que el nombre no lo parezca, pero Andy Stalman es de argentina. Su sitio web dice, entre otras cosas, que él es “probablemente el más importante marca experto en el mundo hispanohablante”. Uno de sus libros (best-sellers) está considerado como “uno de los libros más influyentes del siglo XXI”; se llama Brandoffon – El Branding del futuro. Su empresa, Totem Branding, “es una de las empresas de branding líderes en el mundo”. Y Andy Stalman, también conocido como Mr. Branding, recibe un contrato de doce meses con el Consejo de Mallorca por valor de 167.000 euros para reformular el branding de la marca Mallorca.
Según el Ayuntamiento y su fundación de turismo, el cambio de marca de la marca busca lograr “convivencia social y ambiental en un marco de desarrollo sostenible de la actividad turística impulsado por la consideración cada vez más extendida de que viajar es una prioridad cada vez mayor de la vida”. Bastante. Y por lo tanto provoca un movimiento colectivo de ojos similar al que ocurre cuando nos enteramos de que un gurú está en el edificio y está a punto de pronunciar.
Pero espera, ¿qué implica esto? En diversas palabras del concejal de turismo, José Marcial Rodríguez, es necesario repensar la estrategia turística poniendo al residente primero. ¿Y qué es esto? Quizás tenga que ver con abordar casos “concretos” de masificación turística. Pero no me citen sobre esto, ya que es sólo otra observación del concejal, quien útilmente también señala que el Sr. Stalman (o debería decir Sr. Stalman) es un experto en construir narraciones.
Ah, contar historias. Ahora estamos llegando a alguna parte, ya que durante mucho tiempo he defendido el papel de las historias en el mix de marketing general de Mallorca. Apelan a las raíces y al patrimonio, ha aclarado el señor Rodríguez, aunque se supone que tiene en mente algo mucho más filosófico en un estilo de marca que cuando el Ayuntamiento organiza todos esos talleres de cuentacuentos en las fiestas para niños de primaria como medio de ayudando a la difusión del catalán (o lo hizo antes de que Vox comenzara a mirar con desaprobación ese supuesto adoctrinamiento).
Las historias son una buena idea. No estoy del todo seguro de cómo encajan con un cambio de marca de la marca Mallorca, pero, claro está, probablemente no soy el experto en marcas más importante en el mundo de habla hispana o en el mundo de habla inglesa. Hay un ayuntamiento, Pollensa, al que le gusta promocionar su turismo no a través de historias, sino “muchas historias que contar”. Bien, pero como ha explicado más detalladamente el Sr. Rodríguez, estamos alejarse del mero marketing y la promoción. Debe haber un enfoque “ético”, y eso significa contar historias al estilo de Andy Stalman.
¿Cerca de 170.000 dólares por doce meses es mucho? En realidad, no si está a la altura de su facturación, y es mucho menos de lo que se gastaría en una campaña publicitaria irrelevante. No es que estemos hablando, por supuesto, de publicidad. ¿Pero de qué estamos hablando? Limpiar el trigo de toda la paja de la jerga, se trata de repensar, la reconcepción de Mallorca como destino turístico.
Puede que todavía haya quienes luchen por concebir una isla despojada de Horas felices de Magalluf. También puede haber quienes sólo puedan formular un enfoque turístico en términos de comparación con otros destinos. Pero el primero ya no se sostiene, mientras que el segundo no es tan importante como parece. ¿Y qué pasa si Turquía tiene la ambición de sumar diez millones de turistas más este año (lo que Turquía hace)? Bien por Turquía. Pero el señor Rodríguez no se equivoca cuando se refiere a que viajar es una prioridad creciente en la vida. Todo el mundo se beneficiará, si el beneficio puede definirse únicamente en términos de pasajeros turistas que llegan a los aeropuertos. Y lo cual no puede ser.
Escepticismo sano, sí, pero me intriga. Branding bien puede tener la llave para abrir la nueva caja de una marca de Mallorca reconcebida. Dale una oportunidad. Mientras tanto, si se trata de poner primero al residente, Sr. Rodríguez, entonces hay que garantizar una eliminación de todos los alquileres ilegales. Nada que ver con la marca, pero es ético.
