Un nuevo estudio de la Rotterdam School of Management muestra que los llamamientos benéficos funcionan mejor cuando la emoción de sus imágenes coincide con el tono de su lenguaje, un simple ajuste que puede generar mayores donaciones.
Las organizaciones benéficas pueden recaudar más dinero haciendo coincidir la emoción de sus imágenes con el tono de sus mensajes, según una nueva investigación de la Escuela de Administración de Rotterdam de la Universidad Erasmus.
El estudio internacional, realizado con investigadores de la Universidad de Michigan, la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania y la Universidad de Stanford, evaluó cómo la coherencia emocional afecta la disposición de las personas a dar.
Cada participante recibió $10 para donar o conservar y se les mostró una serie de llamamientos benéficos que combinaban diferentes tipos de lenguaje e imágenes.
Cuando los mensajes y las imágenes coincidían (como textos urgentes con imágenes angustiosas o mensajes positivos con caras sonrientes), las personas donaron más dinero.
Una segunda parte del estudio utilizó exploraciones por resonancia magnética funcional para rastrear la actividad cerebral de los participantes mientras veían las apelaciones.
Cuando la emoción del texto y las imágenes se alinearon, los escáneres mostraron una mayor actividad en el centro de recompensa del cerebro, lo que sugiere que la coherencia emocional hace que las personas se sientan mejor al donar y las anima a dar más.
Los investigadores dicen que esto ofrece una forma sencilla y de bajo costo para que las organizaciones benéficas mejoren sus resultados. El mismo enfoque, añaden, también podría ayudar a las empresas y las campañas sociales a conectarse de manera más efectiva con las audiencias.
El Dr. Alex Genevsky, quien dirigió el estudio, dijo: “Realmente queríamos incluir experimentos con donaciones reales, no sólo hipotéticas.
“Cuando las personas saben que su elección será donar dinero a organizaciones benéficas, su comportamiento tiene más peso y los resultados son más confiables. Vimos que, ya sean positivos o negativos, los llamamientos caritativos son más efectivos cuando sus elementos emocionales coinciden en tono”.
El artículo, El impacto de la congruencia afectiva en las donaciones caritativas, se publica en Social Cognitive and Affective Neuroscience.
LEER MÁS: ‘Europa y el Reino Unido se quedan atrás en donaciones globales mientras las naciones de bajos ingresos van a la cabeza’. El World Giving Report 2025 de la Charities Aid Foundation muestra a Europa y el Reino Unido cerca de los últimos puestos de las clasificaciones de generosidad global, con donaciones muy por detrás de las de África y los países de bajos ingresos.
¿Tiene noticias para compartir o experiencia para contribuir? El europeo acoge con agrado las opiniones de líderes empresariales y especialistas del sector. Póngase en contacto con nuestro equipo editorial para obtener más información.
Imagen principal: Ivan Samkov/Pexels