Por Aliaksei Ustauski, director de estrategia de ventas, EMEA y LATAM, AppsFlyer
Si bien el panorama financiero en Europa ha madurado, también se ha fragmentado. Los bancos tradicionales, los neobancos y las plataformas de inversión siguen estancados en sus estrategias. Sin embargo, los mayores triunfos en el próximo año los obtendrán aquellos en la industria que puedan salirse de sus carriles y pedir prestado a sus vecinos.
Una nueva investigación revela tres estrategias dominantes de adquisición de usuarios que se adaptan a diferentes condiciones. Sin embargo, también descubre oportunidades perdidas que podrían impulsar la retención, la adquisición y el valor a largo plazo para todos.
Los expertos en retención
Los bancos tradicionales son expertos en retención de clientes, y hasta el 85% de sus conversiones provienen de reorientar a los clientes existentes. Su estrategia principal gira en torno a convertir a los clientes web y de sucursales a dispositivos móviles a través de recorridos de clientes habilitados para enlaces profundos.
Este enfoque ofrece resultados impresionantes. Las aplicaciones bancarias tradicionales alcanzan tasas de retención de 1,5 a 2 veces más altas que las de los neobancos a los 30 días. Dado que el 45 % de las instalaciones de sus aplicaciones provienen de medios propios, han creado modelos de adquisición sostenibles en torno a sus ecosistemas existentes.
Sin embargo, esta fortaleza oculta una debilidad crítica. Los bancos tradicionales muestran un crecimiento nulo en la adquisición de nuevos usuarios, ya sean orgánicos o pagos. Esto refleja tanto una brecha en la capacidad de adquisición de usuarios como la realidad de que, como su base de clientes existente ya ha migrado a la aplicación, el grupo de usuarios de la aplicación por primera vez se ha reducido.
Los maestros de la diversificación
Los neobancos aparentemente han descifrado el código de la adquisición de nuevos usuarios. Su éxito se debe a una experimentación agresiva con la combinación de medios. Mientras que los bancos tradicionales dependen en gran medida de los medios propios (45% de las instalaciones), los neobancos distribuyen sus apuestas más ampliamente con un 35% de medios propios y una inversión significativa en redes publicitarias, DSP y plataformas como TikTok. Este enfoque diversificado les ayuda a captar el grupo demográfico más joven al que los bancos tradicionales luchan por llegar.
Sin embargo, los neobancos albergan un sorprendente punto ciego. El retargeting representa sólo entre el 3% y el 4% de sus conversiones totales. Esto representa una oportunidad perdida para mejorar la economía unitaria a través de mejores estrategias de retención y venta cruzada.
Los cazadores de volumen
Las aplicaciones de inversión operan en un universo completamente diferente: el 75% o más de sus instalaciones provienen de campañas de adquisición pagas. Su desempeño se correlaciona directamente con el sentimiento del mercado, particularmente en torno a los precios de las criptomonedas. Esto crea volatilidad, pero ofrece el potencial de enormes oportunidades de escalamiento.
Las aplicaciones de inversión han adoptado por necesidad un modelo de alto volumen y baja retención. La retención del día 1 promedia solo el 19%, cae al 8% el día 7 y a solo el 4% el día 30. Solo un pequeño porcentaje de sus conversiones proviene del retargeting, ya que sus modelos de negocio dependen de atraer constantemente nuevos usuarios.
Lo interesante es que el segmento está dominado por actores internacionales. Más del 85% de las instalaciones no orgánicas en aplicaciones de inversión y comercio minorista en el Reino Unido, Alemania y Francia provienen de empresas con sede en Australia, China, Israel o Europa del Este. Esto contrasta marcadamente con casi todos los demás sectores financieros subverticales, donde las empresas locales de Europa occidental todavía tienen la ventaja.
Puntos ciegos
El enfoque especializado de cada segmento, si bien es eficaz dentro de su nicho, crea puntos ciegos que los competidores están explotando.
La baja tasa de retargeting de los neobancos
A pesar de crear bases sustanciales de usuarios a través de estrategias de adquisición superiores, los neobancos esencialmente están dejando dinero sobre la mesa. Los bancos tradicionales demuestran que se pueden lograr tasas de reorientación del 55% al 85% en los servicios financieros. Sin embargo, la baja tasa de reorientación de los neobancos sugiere que están tratando a los clientes como adquisiciones únicas en lugar de relaciones que se desarrollarán con el tiempo. Los neobancos necesitan traducir su sofisticación de adquisiciones en excelencia en retención.
La limitada combinación de medios de los bancos tradicionales
Si bien los neobancos demuestran que las estrategias de medios diversificados funcionan para atraer a grupos demográficos más jóvenes, los bancos tradicionales siguen atrapados en canales de adquisición estrechos. Su dependencia del 45% de los medios de comunicación limita su capacidad de expandirse más allá de su base actual.
La tendencia al cierre de sucursales tampoco ayuda. A medida que desaparecen los puntos de contacto físicos, los bancos tradicionales necesitan encontrar nuevas formas de atraer clientes nuevos. Necesitan evolucionar sus estrategias de medios para captar a los usuarios que descubren los servicios financieros a través de viajes hacia lo digital.
La suposición de que la alta rotación es inevitable
La aceptación de las aplicaciones de inversión de tasas de retención del 4% en el día 30 refleja la suposición de que la alta rotación es inevitable. Sin embargo, otros segmentos de servicios financieros logran tasas de retención varias veces más altas, lo que sugiere margen de mejora incluso en condiciones volátiles.
Durante los mercados bajistas, cuando la adquisición de usuarios se vuelve más costosa y el sentimiento del mercado frena el interés orgánico, mejores estrategias de retención podrían significar la diferencia entre sobrevivir a las crisis y reducir significativamente las operaciones.
Existen oportunidades
Puede que la especialización haya funcionado en el pasado, pero la próxima generación de ganadores serán aquellos que aprendan de estrategias adyacentes. Ya sea que eso signifique que los neobancos que ya ofrecen productos de inversión se centren más en ellos para competir con plataformas internacionales, o que los bancos tradicionales amplíen el crecimiento de nuevos usuarios a través de medios diversificados, existen oportunidades.
Las aplicaciones financieras más exitosas del mañana serán aquellas que perfeccionen su oferta de productos y aprendan a adoptar técnicas no sólo de otros segmentos financieros, sino también de aplicaciones de comercio electrónico, servicios de suscripción y juegos. Deben recordar que las estrategias más efectivas no siempre se inventan internamente.