Párate frente a dos botellas de whisky. Uno dice “10 años”. El otro dice “destilado en 2015”. Tienen la misma edad. Tu cerebro lo sabe. Pero probablemente uno se sienta mayor, más valioso y que valga unos dólares extra.
Una nueva investigación de la Escuela de Negocios Sauder de la UBC muestra que no se trata solo de usted. La forma en que enmarcamos el tiempo, ya sea como un lapso o como un año calendario, deforma fundamentalmente lo largo que se siente. Y esa percepción genera dinero real. Las botellas de whisky etiquetadas por edad se venden alrededor de un 9% más en las subastas que las botellas etiquetadas por año. El mismo intervalo. Diferentes etiquetas de precios.
El Dr. Deepak Sirwani y su equipo lo llaman el “efecto de duración del año”. Combinaron datos de subastas con siete experimentos para demostrar lo que los especialistas en marketing probablemente han intuido durante décadas: “10 años” simplemente parece más largo que “2015 a 2025”. La brecha es constante en todos los contextos y cambia dependiendo de si la edad ayuda o perjudica lo que se vende.
La recta numérica mental está deformada
El culpable es cómo nuestro cerebro representa los números. No los vemos en una regla recta. La recta numérica mental es logarítmica y está comprimida en el extremo superior. El salto del 1 al 2 se siente enorme. El salto de 2024 a 2025 parece casi nada.
“Nuestra recta numérica mental es logarítmica, lo que significa que la diferencia entre números se siente más pequeña a medida que aumentan. La diferencia entre 11 y 12 se siente más pequeña que la diferencia entre dos y tres”, explica Sirwani.
Cuando el tiempo se describe como una duración, digamos 10 años, su cerebro se fija en ese número más pequeño. Se encuentra en la parte menos comprimida de tu escala mental, por lo que el intervalo parece sustancial. Cuando el mismo periodo se sitúa entre 2015 y 2025, esas grandes cifras se comprimen juntas. La brecha se siente más corta.
Esto crea un túnel del tiempo con consecuencias comerciales. Los vendedores que enumeran productos usados en Craigslist ganaron alrededor de un 17% más cuando mencionaron el año de compra en lugar de la antigüedad del artículo. Las fechas del calendario hicieron que los sofás y los aparatos electrónicos parecieran más nuevos y menos gastados. Para el whisky, la tradición y cualquier cosa donde la edad indique calidad, desea lo contrario. Habla en años. Deja que el tiempo se estire.
Más allá de las compras
El efecto no se limita a los bienes de consumo. El equipo de Sirwani sostiene que se aplica a la planificación de la jubilación, las decisiones médicas y los plazos climáticos. Un objetivo político fijado para “2046” podría parecer distante y abstracto. Llámelo “dentro de 20 años” y la urgencia aparece. El intervalo no ha cambiado, pero el encuadre reconfigura cómo nos sentimos al respecto.
No existe una forma universalmente mejor de describir el tiempo. La elección depende de lo que estés intentando comunicar. Si necesita que la gente entienda cuánto tiempo ha pasado o qué tan lejos está algo, utilice el lapso. Si desea comprimir el tiempo, hacerlo parecer manejable o reciente, utilice las fechas.
Comprender esto no detendrá el reloj. Pero podría cambiar la forma en que pensamos sobre lo que está por delante y cómo valoramos lo que está detrás de nosotros.
DOI: https://doi.org/10.1177/00222437251399115
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