Respuesta rápida
Hasta abril de 2026, las exportaciones de relojes suizos han caído durante meses consecutivos a medida que se desinfla la burbuja del mercado gris pospandemia, con precios secundarios de referencias clave de Rolex, Patek Philippe y Audemars Piguet colapsando desde sus máximos de 2022. El detalle no está en el titular: Cartier de Richemont ha mantenido la disciplina de precios y asignación con una rigidez que refleja el modelo de restricción de oferta de Ferrari, mientras que Swatch ha avanzado agresivamente en volumen y democratización, lo que significa que dos de los mayores fabricantes de relojes de Suiza están aplicando estrategias diametralmente opuestas hacia la misma corrección. La apuesta que resulte correcta definirá el panorama competitivo de la relojería suiza durante la próxima década, y la recuperación de la demanda china que resolvería el argumento para ambos sigue obstinadamente ausente.
Toma exclusiva de EBM
La corrección del reloj suizo no es una historia de destrucción de la demanda. Es una historia de normalización, y la distinción tiene una enorme importancia en cuanto a cómo los inversores deberían interpretar el sector. El auge de 2021-22 fue estructuralmente anómalo: los ahorros pandémicos, los gastos cerrados en viajes, los efectos de la riqueza de las criptomonedas y la exageración impulsada por las redes sociales se combinaron para crear un frenesí del mercado gris en el que los distribuidores autorizados vendían Rolex Submariner al doble de precio minorista y Patek Philippe Nautiluses cambiaban de manos a cinco veces su precio de lista. Eso no era sostenible y no era una señal de salud de la demanda estructural. Su desaparición no es una crisis. Es un regreso a la realidad, y en esa realidad, las marcas con los fundamentos más sólidos se están separando claramente de aquellas que se subieron a la ola sin construir la arquitectura subyacente para sobrevivir a su retirada.
La corrección en números
Las exportaciones de relojes suizos han disminuido año tras año en la mayoría de los últimos períodos de informes mensuales, y los datos de la Federación de la Industria Relojera Suiza muestran una debilidad particular en el segmento de precios medios a altos (definido en términos generales como relojes entre CHF 500 y CHF 3.000) y en las exportaciones a Hong Kong y China, que habían sido los mercados de crecimiento más importantes del sector durante los años de auge.
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La corrección del mercado gris ha sido más pronunciada. Las referencias que tenían primas del 100% sobre el comercio minorista en 2022 ahora cotizan al precio minorista o por debajo de él en plataformas secundarias. El Rolex Daytona, que se había convertido en una clase de activo sustituto por derecho propio, ha retrocedido significativamente desde su pico en el mercado secundario. El Patek Philippe Nautilus 5711, descatalogado en 2021 específicamente para gestionar la demanda y que se cotizó brevemente a más de 100.000 francos suizos en el mercado secundario frente a un precio minorista de aproximadamente 30.000 francos suizos, se ha corregido sustancialmente, aunque conserva una prima que refleja una escasez genuina en lugar de un frenesí especulativo.
Para los mayores grupos cotizados de la industria relojera, las implicaciones de esta corrección son muy diferentes dependiendo de cómo se posicionó cada marca durante el boom.
Richemont: la disciplina como estrategia
La respuesta de Richemont a la corrección ha sido una clase magistral en disciplina de marca que merece más atención de la que ha recibido. El grupo -cuya cartera de relojes incluye a IWC, Jaeger-LeCoultre, Vacheron Constantin y Panerai junto con las casas de joyería Cartier y Van Cleef & Arpels- ha mantenido estrictos controles de asignación, se negó a perseguir el volumen mediante reducciones de precios y continuó invirtiendo en productos y experiencia minorista en un momento en que la tentación de estimular la demanda mediante descuentos debe haber sido significativa.
Cartier, en particular, ha salido de la corrección en una posición de fortaleza inusual. La decisión de la marca de anclar su identidad en la relojería centrada en la joyería (el Tank, el Santos, el Ballon Bleu) en lugar de competir en el segmento de relojes deportivos que impulsó el frenesí del mercado gris ha demostrado ser estratégicamente profética. Los compradores de Cartier no son principalmente especuladores del mercado gris. Son clientes con una relación con la marca que es anterior al auge y que sobrevivirá a la corrección. Esa base de clientes proporciona un piso de demanda que las marcas puramente relojeras, más expuestas al comprador especulativo, no tienen en el mismo grado.
La división de joyería de Richemont (Cartier y Van Cleef) también ha proporcionado un amortiguador fundamental. Las joyas duras de lujo han demostrado ser considerablemente más resistentes que los relojes durante la corrección actual, y los consumidores estadounidenses en particular siguen gastando a niveles elevados en joyas incluso cuando las compras discrecionales de relojes se han suavizado. Esa diversificación geográfica y de categorías no es casual. Es el producto de una estrategia de grupo que consistentemente ha priorizado la estabilidad sobre la maximización del crecimiento.
Swatch: La apuesta por la democratización
La respuesta del Grupo Swatch a condiciones idénticas del mercado ha sido casi el reflejo de la de Richemont. Bajo la dirección del CEO Nick Hayek, Swatch se ha inclinado hacia la accesibilidad, el volumen y la democratización de la relojería, una estrategia que refleja tanto una convicción genuina sobre hacia dónde se dirige el mercado como la realidad comercial de que el portafolio de marcas de Swatch está estructuralmente más expuesto a la corrección del mercado medio que el de Richemont.
La decisión del grupo de mantener y, en algunos casos, acelerar la producción de sus líneas principales Swatch y Longines -incluso cuando la demanda de relojes del mercado medio se debilitó- refleja una apuesta a que el volumen y la ubicuidad de la marca resultarán en última instancia más duraderos que la exclusividad en un mercado donde la prima especulativa se ha desinflado. Omega, la marca de prestigio insignia del Grupo Swatch, ha recorrido un camino más complejo: su colaboración MoonSwatch con la marca Swatch generó un extraordinario interés de los consumidores y una cultura de cola que brevemente hizo eco de la dinámica del mercado gris de los años de auge, pero convertir ese rumor en una elevación sostenida de la marca ha resultado un desafío.
El riesgo estratégico para Swatch es el que siempre acompaña a la democratización del lujo: que la accesibilidad, una vez concedida, sea casi imposible de retractarse. Una marca que amplía la distribución, reduce la fricción para comprar y compite en disponibilidad entrena a su consumidor para que espere esas condiciones. Reconstruir la arquitectura de escasez que exige precios superiores es un proyecto generacional, no trimestral. Ferrari nunca ha enfrentado este desafío precisamente porque nunca ha hecho la concesión que lo crearía, pero Swatch es un negocio fundamentalmente diferente que atiende a un consumidor fundamentalmente diferente, y la apuesta por la democratización aún puede resultar correcta en sus propios términos.
China: La variable que ninguno de los dos grupos controla
La variable externa más importante tanto para Richemont como para Swatch es la recuperación de la demanda china, o la continua ausencia de ella. Los consumidores chinos impulsaron el crecimiento de las exportaciones de relojes suizos durante la mayor parte de una década, y su retirada del mercado desde 2022 ha sido el factor dominante detrás de la corrección de los volúmenes de exportación.
El consumidor chino de lujo no ha desaparecido. Han redirigido el gasto hacia experiencias nacionales, hacia categorías percibidas como menos ostentosas en un entorno político donde la exhibición visible de riqueza conlleva riesgos, y hacia marcas de lujo nacionales que han mejorado dramáticamente en calidad y diseño en los últimos cinco años. Que la demanda de relojes suizos recupere su trayectoria previa a la corrección en China depende de las condiciones macroeconómicas (la corrección del mercado inmobiliario que ha comprimido la riqueza de los hogares chinos sigue sin resolverse) y de dinámicas políticas en las que ni Richemont ni Swatch pueden influir.
Ambos grupos están manejando esa incertidumbre acelerando su enfoque en mercados donde la demanda es más predecible: el Golfo, Japón, el Sudeste Asiático y, fundamentalmente, Estados Unidos. Los consumidores estadounidenses han demostrado un apetito sostenido por el lujo resistente incluso en un entorno macroeconómico desafiante, lo que hace que la cuota de mercado estadounidense sea el terreno más disputado en la relojería suiza en este momento.
Qué deberían sacar los inversores de esto
La corrección del reloj suizo está separando a las marcas con bases de demanda genuinas de aquellas que aprovecharon el impulso especulativo. La disciplina de Richemont (en fijación de precios, asignación y posicionamiento de marcas) ha producido un grupo que sale de la corrección en una forma competitiva más fuerte de la que entró. La apuesta de democratización de Swatch es una respuesta estratégica coherente a un conjunto diferente de circunstancias, pero conlleva riesgos de valor de marca que tomará años, en lugar de trimestres, evaluar en su totalidad.
Para los inversores con exposición al lujo europeo, la corrección del sector relojero no es un motivo para abandonar la categoría. Es una razón para ser considerablemente más precisos acerca de qué marcas dentro de él han construido la arquitectura para sostener el valor a lo largo de los ciclos y cuáles fueron meros beneficiarios de un auge que, en retrospectiva, siempre iba a terminar.