Una cultura de culpa comercial

ANÁLISIS DEL NEWSDESK DE EBM

Durante la última década, las autoridades reguladoras europeas se han expandido tan rápido (si no más) que las fronteras de la Unión Europea. El impacto de esa expansión regulatoria se ha sentido en todo el entorno empresarial global, mucho más allá del ámbito donde los mandatos europeos son vinculantes. Con la ayuda de su política de sanciones, mandatos ESG, marcos anticorrupción y aplicación agresiva de regulaciones anticompetencia, Bruselas se ha convertido en uno de los centros regulatorios más influyentes del mundo.

El impulso para garantizar el cumplimiento de dichos marcos ha creado un clima en el que las meras acusaciones de incumplimiento, incluso las demostrablemente falsas, pueden ser suficientes para infligir un enorme daño a la reputación. Los resultados comerciales reales de estos son cada vez más visibles en todas las industrias. Las empresas ya no parecen ser juzgadas únicamente por estándares legales, sino más bien por percepciones de reputación, narrativas en línea y ópticas políticas.

Las industrias vinculadas a infraestructuras y servicios estratégicos son donde esto se siente de manera más grave. Esto incluye aviación, logística, energía y servicios industriales avanzados. En dichos sectores, las empresas operan en múltiples jurisdicciones mientras navegan por requisitos de cumplimiento altamente técnicos y dependen de relaciones basadas en la confianza con bancos, aseguradoras y reguladores. Las preocupaciones sobre el cumplimiento significan que en el momento en que la sospecha de reputación entra en la ecuación, los hechos pasan a ser secundarios.

El resultado es lo que debería verse cada vez más como una creciente cultura de “culpa comercial por asociación”. Este es un fenómeno que ha sido evidente tanto en regiones como en empresas. Un intenso escrutinio público ha sido evidente para un número cada vez mayor de grandes corporaciones que han sufrido daños a su reputación derivados de lo que luego se reveló que eran meras acusaciones. Boeing es un claro ejemplo de esto, ya que ha enfrentado oleadas de acusaciones públicas y críticas políticas relacionadas con cuestiones de seguridad de sus productos, junto con una mayor supervisión en torno a la competencia de la aviación internacional. En más de una ocasión, Boeing ha visto cómo el precio de su reputación pagado antes de las conclusiones de la investigación formal, ha causado un daño significativo al precio de las acciones e incluso a la voluntad de los consumidores de confiar en sus productos. Problemas similares han enfrentado empresas en el campo del comercio de materias primas, como Glencore, que vio cómo las preguntas sobre sus prácticas de sustentabilidad aumentaban rápidamente de una manera que no era proporcional a las acusaciones en cuestión. De manera similar, las empresas de industrias sensibles como el transporte marítimo, el comercio de energía y la manufactura avanzada han visto casos en los que la especulación por sí sola desencadenó ganancias comerciales inesperadas entre socios e instituciones financieras, cuyo impacto es especialmente pronunciado en entornos fuertemente regulados como Europa.

Las empresas más pequeñas y menos conocidas también han sufrido daños colaterales por culpa comercial por asociación. Esto es particularmente cierto en industrias altamente reguladas, como lo demuestra el caso de Aerospace Technical Services (ATS), una empresa de repuestos y servicios de aviación con sede en Dubai y Ammán. ATS, que ya intentaba distinguirse de una empresa de nombre similar sujeta a sanciones de Estados Unidos, fue víctima de acusaciones falsas de que había suministrado piezas de aviones a entidades rusas sancionadas. Los medios en línea determinaron rápidamente que las acusaciones carecían de fundamento y se basaban en documentos no auténticos, ninguna autoridad reguladora encontró irregularidades y ningún procedimiento legal fundamentó ninguna de las reclamaciones formuladas contra ATS. Sin embargo, tales acusaciones y el riesgo de que pudieran desencadenar sanciones de la UE requirieron la atención inmediata de los ejecutivos. Los dirigentes de la empresa finalmente concluyeron que las acusaciones surgieron de competidores con motivaciones comerciales que buscaban dañar la posición de la empresa en un mercado altamente competitivo, pero las implicaciones de este caso se extienden mucho más allá de ATS.

El comercio, el mantenimiento y la adquisición de piezas de aviación (las industrias en las que está activo Aerospace Technical Services) son algunos de los sectores más regulados y técnicamente examinados. Para estar activa en este sector, una empresa debe someterse a amplios sistemas de cumplimiento, estándares de documentación, obligaciones de control de exportaciones y supervisión continua por parte de los reguladores internacionales, sin mencionar las contrapartes comerciales. Las empresas no pueden operar con éxito en esta industria sin implementar cuidadosos regímenes de cumplimiento.

En todo el continente se pueden ver ejemplos de resultados negativos para las empresas que no cumplieron. Las acciones antimonopolio de la UE por miles de millones de euros contra Google pusieron de relieve el hecho de que ni siquiera las empresas tecnológicas más grandes del mundo están inmunes a una supervisión estricta. De manera similar, la exposición prolongada del gigante energético Shell a litigios ESG y al activismo climático muestra cómo la presión legal, política y reputacional puede converger en un único entorno de riesgo corporativo. Tras la invasión rusa de Ucrania, incluso empresas de industrias de bajo riesgo, como McDonald’s, abandonaron el mercado ruso para asegurarse de que no se cruzaran líneas rojas legales o regulatorias.

Estos casos reflejan un problema estructural más amplio que surge del ecosistema de cumplimiento cada vez más expansivo de Europa. Los procesos legales basados ​​en evidencia, que solían ser componentes clave en la evaluación de una empresa, parecen importar menos que las afirmaciones sensacionalistas. No es sólo el público el culpable de tal respuesta. Las instituciones financieras, las aseguradoras, los proveedores de logística e incluso los socios corporativos están tan preocupados por el impacto potencial de la “culpa comercial por asociación” que reaccionan a la defensiva en lugar de invertir los recursos necesarios para determinar de forma independiente si tales acusaciones son ciertas.

Lo preocupante es que el peligro más amplio de tales patrones es la distorsión de los mercados. Dado que las afirmaciones no verificadas que son comercialmente perjudiciales corren desenfrenadamente, vale la pena incentivar campañas estratégicas de desprestigio dentro de industrias donde la competencia es feroz y las sensibilidades geopolíticas altas. El entorno regulatorio europeo continúa acelerando involuntariamente esta tendencia. Durante la última década, las empresas han llegado a la inevitable conclusión de que exponer su reputación en Europa puede ser tan peligroso como tener una responsabilidad legal real.

Los responsables de las políticas europeas argumentan con frecuencia que se requieren regímenes de cumplimiento más estrictos, ya que son la única manera de mejorar verdaderamente la confianza en los mercados. A pesar de la verdad que puedan haber en tales afirmaciones, existe un riesgo creciente de que una aplicación excesiva de la reputación esté produciendo el efecto contrario: incertidumbre, comportamiento corporativo defensivo y una menor disposición a participar activamente en sectores legales pero políticamente sensibles. En un momento en que Europa ya enfrenta una creciente competencia económica de Estados Unidos, China y las economías del Golfo, esto no podría importar más. No deben subestimarse las consecuencias para el futuro de la competitividad de Europa.