Se supone que los anuncios personalizados facilitan las compras. En cambio, para muchas personas, están desencadenando una sensación visceral de malestar que hace lo contrario de lo que pretenden los especialistas en marketing.
A todos nos ha pasado: buscas un producto o lo mencionas casualmente en una conversación y, de repente, los anuncios de ese artículo exacto te siguen de un sitio a otro. Si bien la tecnología detrás de esta orientación puede ser impresionante, la experiencia a menudo parece intrusiva.
Según una nueva investigación publicada en Psychology & Marketing, esa incomodidad no es sólo molestia: es una respuesta emocional mensurable que puede reducir significativamente la disposición de los consumidores a comprar.
“A los consumidores no les gusta que los vigilen. Esto se percibe como una invasión de la privacidad”, afirmó Wayne Hoyer en un comunicado de prensa.
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Por qué los anuncios personalizados dan miedo
El estudio llama a esta respuesta emocional “escalofríos” y la identifica como una reacción de dos etapas. En primer lugar, los consumidores experimentan ambigüedad: incertidumbre sobre cómo o por qué apareció un anuncio en particular. Luego, esa incertidumbre puede convertirse en una sensación de ser observado, donde el anuncio parece menos útil y más amenazador.
“Cuando los consumidores están expuestos a estos anuncios, hacen una evaluación de la ambigüedad, como por ejemplo: ‘¿Qué es esto?’ y si se trata de vigilancia intrusiva, como por ejemplo: ‘¿Me están vigilando?’”, explicó Hoyer. “Si la respuesta es sí, esto crea una emoción negativa que puede afectar negativamente las intenciones de compra”.
Una vez que las personas se sienten monitoreadas en lugar de ayudadas, su confianza y su interés en comprar el producto comienzan a disiparse.
Algunos consumidores son especialmente sensibles a este efecto. Las personas que son escépticas ante la publicidad o están preocupadas por la tecnología tienen muchas más probabilidades de interpretar la personalización como invasiva.
¿Cómo midieron los investigadores el sentimiento de escalofríos?
Para probar las reacciones de los consumidores, el equipo realizó tres experimentos con 1.800 participantes. Los investigadores expusieron a algunos participantes a anuncios dirigidos a productos como auriculares y zapatillas de deporte, a menudo poco después de discutirlos o buscarlos. Otros sirvieron como grupos de control que vieron anuncios no personalizados.
Los participantes calificaron lo incómodos que les hacían sentir los anuncios y explicaron por qué. Las percepciones de ambigüedad y vigilancia representaron el 75 por ciento del malestar emocional informado. Además, los anuncios personalizados casi duplicaron la sensación de ser visto en comparación con los anuncios no personalizados.
¿Pueden los gatitos lindos curar el miedo?
En un experimento final, los investigadores probaron estrategias diseñadas para suavizar las reacciones negativas. Estas incluían transparencia sobre el uso de datos, garantías de buenas intenciones, descuentos, donaciones caritativas e incluso imágenes positivas en forma de un clásico de Internet: lindas fotografías de gatitos.
Los gatitos ayudaron un poco, al igual que los incentivos monetarios. Pero, en general, las correcciones fueron limitadas.
“El miedo es fuerte y difícil de mitigar una vez que se desencadena”, explicó Hoyer.
Al final, el estudio hizo hincapié en la prevención sobre la reparación. Evitar objetivos demasiado intrusivos puede ser más eficaz que intentar deshacer el daño después. Los especialistas en marketing sugeridos desarrollan un “Índice de niveles de escalofríos” para ayudar a monitorear cuando la personalización va demasiado lejos.
Sin embargo, es posible que el sentimiento espeluznante de los anuncios personalizados no sea un sentimiento que experimentemos por mucho más tiempo.
“Es posible que el miedo disminuya a medida que los consumidores se acostumbren más a la personalización y acepten más la tecnología de inteligencia artificial”, concluyó Hoyer en el comunicado.
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