Respuesta rápida
A partir del 10 de abril de 2026, LVMH, Kering y Richemont se enfrentan a una crisis agravada: los aranceles transatlánticos de Trump amenazan al mercado estadounidense precisamente cuando se convirtió en el principal motor de crecimiento del lujo europeo, con la demanda china todavía muy por debajo de su pico de 2021 y la confianza de los consumidores europeos socavada por los costos récord de la energía. Un detalle que no figura en el titular: LVMH por sí solo genera aproximadamente 17.000 millones de euros al año a partir de ingresos en América del Norte, lo que convierte a Estados Unidos no sólo en su mayor mercado individual, sino también en el más irremplazable. Los expertos dicen que los aranceles resuelven la óptica del déficit comercial de Washington, pero crean un dilema estructural de fijación de precios para los grupos de lujo que no pueden absorber los costos sin arriesgar aquello de lo que depende todo su modelo: la percepción de un valor aspiracional al que ningún descuento puede sobrevivir. El hecho de que los grupos aumenten los precios, absorban los impactos en los márgenes o aceleren la inversión manufacturera estadounidense determinará los próximos tres años del sector, y la respuesta aún no está clara.
Toma exclusiva de EBM
El momento de la escalada arancelaria de Trump difícilmente podría ser más perjudicial para el lujo europeo. El sector pasó 2023 y 2024 gestionando una dolorosa corrección de la demanda china: el aumento del gasto posterior al confinamiento que se suponía sustentaría el crecimiento se evaporó más rápido de lo que nadie había proyectado, dejando a LVMH, Kering y Richemont luchando por reequilibrar su exposición geográfica. La respuesta, en cada caso, fue Estados Unidos. Los consumidores estadounidenses –resilientes, aspiracionales y en gran medida aislados de las presiones macroeconómicas que golpean a los hogares europeos y asiáticos– se convirtieron en el motor de crecimiento que necesitaba el sector. Ahora ese motor se enfrenta a un muro arancelario y las opciones estratégicas disponibles para los grupos de lujo europeos son considerablemente menos atractivas de lo que podría sugerir el prestigio de su marca.
Los números detrás de la exposición
LVMH registró unos ingresos en América del Norte de aproximadamente 17.000 millones de euros en su año completo más reciente, lo que representa aproximadamente el 25% de las ventas totales del grupo. Para su división de Moda y Artículos de Cuero –el segmento de mayor margen y hogar de Louis Vuitton y Christian Dior– la exposición a Estados Unidos es aún más pronunciada. Kering, cuya marca insignia Gucci ha estado navegando por su propio reinicio creativo y comercial, obtiene una parte significativa de los ingresos de los consumidores estadounidenses en el momento preciso en que menos puede permitirse vientos en contra adicionales. Richemont, cuyas casas de joyería Cartier y Van Cleef & Arpels han visto una demanda sostenida en Estados Unidos, enfrenta una exposición arancelaria en una categoría de productos –el lujo duro– donde los consumidores estadounidenses han demostrado una disposición excepcional a gastar incluso en entornos inciertos.
Únase al European Business Briefing
Los nuevos suscriptores de este trimestre participan en un sorteo para ganar un Rolex Submariner. Únase a más de 40.000 fundadores, inversores y ejecutivos que leen EBM todos los días.
Suscribir
La estructura arancelaria, tal como se aplica actualmente, crea una presión de costos directa sobre los bienes fabricados en Europa que ingresan al mercado estadounidense. A diferencia del sector automotriz, donde algunos fabricantes tienen capacidad de producción estadounidense para compensar parcialmente la exposición a los aranceles, la fabricación de artículos de lujo está concentrada casi por completo en Europa por diseño. La procedencia (hecha en Francia, hecha en Italia) no es incidental al producto. Es el producto. Reubicar la producción en Estados Unidos resolvería el problema arancelario y destruiría la propuesta de marca simultáneamente.
El problema de China no ha desaparecido
Lo que hace que la amenaza arancelaria estadounidense sea sumamente peligrosa es el contexto en el que llega. Los grupos de lujo europeos entraron en 2026 todavía esperando una recuperación de la demanda china que ha decepcionado constantemente. El consumidor chino, cuyo aumento del gasto posterior a la pandemia impulsó los ingresos del sector hasta 2021 y 2022, no ha regresado a la escala ni al ritmo que predijo el consenso de los analistas. El consumo interno de lujo en China se ha visto limitado por una corrección del mercado inmobiliario que ha comprimido la riqueza de los hogares, un déficit de confianza del consumidor que ha demostrado ser persistente y un cambio más amplio en los patrones de gasto aspiracionales entre los consumidores chinos más jóvenes hacia marcas nacionales y lujo basado en experiencias en lugar de bienes.
Los ingresos de LVMH en Asia, que alguna vez representaron la historia de crecimiento más emocionante del sector, han estado en recalibración estructural. La división de relojes de Richemont ha atravesado la misma corrección, con las exportaciones de relojes suizos a China cayendo bruscamente desde su máximo. Kering ha estado particularmente expuesta, ya que la fuerte dependencia de Gucci de los consumidores chinos la deja vulnerable a la corrección en formas que las marcas más diversificadas geográficamente han evitado parcialmente.
La lógica estratégica de redoblar la apuesta por Estados Unidos era sensata. Fue la decisión correcta dadas las alternativas disponibles. Precisamente por eso es tan perjudicial un muro arancelario: apunta al pivote, no a la retirada.
El dilema de los precios
Los grupos de lujo europeos se enfrentan a una elección que no tiene una buena respuesta. Pueden absorber el costo arancelario, comprimiendo los márgenes en su mercado de mayores ingresos en un momento en que el sector ya está manejando las presiones de costos en las cadenas de suministro y la infraestructura minorista. Pueden trasladar el costo a los consumidores a través de aumentos de precios, arriesgándose a destruir la demanda en un mercado donde el gasto en lujo, si bien es resistente, no es infinitamente inelástico en cuanto a los precios. O pueden intentar acelerar la inversión manufacturera estadounidense, un proceso que lleva años, requiere un capital significativo y compromete fundamentalmente la procedencia europea que justifica los precios en primer lugar.
Según Bloomberg, varios grandes grupos de lujo ya han comenzado evaluaciones internas de la viabilidad de la fabricación en Estados Unidos, una indicación de la seriedad con la que se está tomando la amenaza arancelaria a nivel de junta directiva. La opinión consensuada entre los analistas del sector es que una producción significativa en Estados Unidos es, en el mejor de los casos, una opción a mediano plazo, y que el impacto a corto plazo de los aranceles será absorbido mediante una combinación de aumentos de precios y compresión de márgenes cuya proporción precisa variará según la marca y la categoría de producto.
Louis Vuitton tiene cierta libertad: su poder de fijación de precios se encuentra entre los más fuertes del lujo mundial y su clientela se inclina hacia el segmento de patrimonio ultraalto menos sensible a los aumentos incrementales de precios. Gucci, en medio de un reseteo de marca y con un posicionamiento de precios más aspiracional, tiene considerablemente menos margen de maniobra. El muro arancelario no afecta de manera uniforme al lujo europeo: golpea con mayor fuerza a las marcas más expuestas en sus momentos más vulnerables.
El cambio estratégico más amplio
Lo que el episodio arancelario ha acelerado, más que cualquier impacto en los ingresos de cualquier trimestre, es una conversación estratégica fundamental sobre la dependencia geográfica que los grupos de lujo europeos habían estado aplazando. Un sector que dependía excesivamente de China descubrió dolorosamente esa dependencia en 2023. El giro correctivo hacia Estados Unidos ha revelado ahora una segunda dependencia, y la lección no pasa desapercibida en las salas de juntas de París y Ginebra.
La respuesta estratégica a mediano plazo probablemente implicará un impulso más agresivo hacia mercados poco penetrados –el Golfo, la India, el Sudeste Asiático, Japón– y un enfoque renovado en el consumo interno europeo de lujo, que ha sido sistemáticamente subvaluado a medida que los grupos perseguían mercados internacionales de mayor crecimiento. Ninguna de esas alternativas reemplaza la escala del mercado estadounidense en el corto plazo. Pero el muro arancelario ha hecho de la diversificación una prioridad urgente en lugar de una aspiración a largo plazo.
Por ahora, LVMH, Kering y Richemont están atravesando una tormenta que combina el debilitamiento de la demanda china, el aumento de los costos de los aranceles estadounidenses, los elevados precios de la energía en Europa que se transmiten a la presión de los costos de los insumos y un entorno de confianza de los consumidores en sus mercados internos que ofrece poco apoyo compensatorio. Las marcas son fuertes. Los balances son sólidos. Pero el margen de error se ha reducido considerablemente y el muro arancelario no se mueve.